市场营销学复习重点

市场:是指一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能从事商品交换来使需求和欲望得到满足的潜在客户组成。1.市场是商品交换的场所2.市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织3.市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者4.市场是商品交换的总和 深入理解市场的概念要注意:一是市场是建立在社会分工和商品的生产,即商品经济基础上的交换关系。二是现实市场的存在要有若干基本条件:a、存在消费者一方,他们有某种需要或欲望,并拥有可供交换的自愿;b、存在生产者一方,他们能提供满足消费者需求的产品或服务;c、要有促成交换双方达成交易的各种条件。交换的障碍:顾客需求 信息沟通 交换心理 时间与空间 分销渠道 竞争干扰 内部行为 政策法规的障碍。市场营销:市场营销是个人或群体通过创造,提供并同他人交换有价值的产品,以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要:指认得某些基本满足被剥夺的感受状态。欲望:指对满足需要的具体的满足无的愿望。产品:指的是能够满足需求和欲望的任何事物。包括有形的产品和无形的产品。效用:是消费者对产品满足其需要的能力的整体评价。交换:是指通过提供某种东西作为回报,从他人处取得所需之物的行为。交换发生的条件:(1)至少有买卖双方。(2)每一方都有被对方认为有价值的东西。(3)每一方都能沟通信息、传递货物。(3)每一方都可以自由接受或拒绝对方产品。(4)每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。交易:是交换的基本组成单位,如果双方达成了一项协议,就称之为发生了交易。

市场营销的作用:是解决生产与消费的矛盾,满足生产或生活消费的需要。市场营销观念:又称为企业的经营哲学,指的是在一定时间内企业从事市场营销活动的基本指导思想,也就是由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。(市场营销观念有六种:生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会市场营销观念和大市场营销观念。)生产观念:以产品生产为中心,以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。生产观念合理可行的情况:一是物资短缺的条件下,市场商品供不应求时。二是由于产品成本过高而导致产品市场价格高居不下时。产品观念:企业以消费者在同样的价格水平上会选择质量高的产品为前提,把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。推销观念:消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品,因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。市场营销观念:以消费者的需求为中心,正确认识目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效地、更有利地提供目标市场所需要的东西。市场营销观念的进步:(1)市场营销观念改变了以企业为中心的旧观念的思维逻辑,他要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则,将管理的重点放于发现和了解目标顾客的需要,并千方百计去满足他,从而实现企业目标。(2)注重长远利益和战略目标式营销观念的又一基本特征,其不同于推销观念只注重当前产品的销售和短期利润的获取。社会市场营销观念:是以市场需求和社会效益为中心,以发挥企业优势、满足消费者和全社会的长远利益为重点的营销观念。社会市场营销的观念是对市场营销观念进行了修正,强调在满足消费者的需求、实现企业利润目标时,不损害整合社会的长远的发展利益,作为企业的根本目的与责任。大市场营销观念:运用政治权力和公共关系,设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持;引导特定市场的需求,在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象,一打开市场、进入市场。顾客让渡价值:是指企业转移的,顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。市场营销的任务:转变市场营销(负-证)激发市场营销(无-有)开发市场营销(潜在-现实)重振市场营销(下降-上升)协调市场营销(不规则-有规则)维持市场营销(充分-持续充分)限制市场营销(过-适度)反市场营销(有害-无或负)市场营销活动的过程a树立与贯彻营销观念。B分析与预测市场营销机会。C指定市场营销战略规划。D制定与实施市场营销策略组合4p。e管理与监控市场营销活动。

目前中国普及市场营销障碍绝大多数以介绍西方经典营销理论为主,生动性和实用性一般都较为缺乏。特别是传统型营销教材理论性过强,应用性不足的缺点,力求理论与实践的有机结合;注重案例教学与实践互动式教学。营销观念的比较与分析:企业经营观念的变化和市场变化息息相关、 企业生产观念从生产导向转变为营销导向 、现代企业必须兼顾企业顾客社会三者的利益 、企业不仅要致力于满足市场需求,还要创造市场需求。关系营销观念:是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。整合营销4C(需成便沟):1.打破了传统营销只能作为企业经营管理的一项功能,强调情企业所有活动应该整合,共同为顾客服务,营销要成为各部门的事情2.强调运用更科学的方法研究消费者的需要,建立和消费者更为紧密的联系。网络营销:1全新的时空优势克服了时间空间矛盾 2.全方位的展示产品互动式信息供应模式 3.直接交易缩短了分销环节 4.低成本运营模式市场营销环境:企业的市场营销环境是指与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。这些因素和条件由企业营销管理机构外部的行动者与力量所组成,影响着企业管理者为目标市场提供令人满意的产品或服务。直接营销环境:是指对企业服务其目标市场的营销能力钩成得直接影响的多中力量包括企业 供应商 营销中介 目标顾客 竞争者 公众。 间接营销环境:是指那些作用于直接营销环境的,病因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量,包括人口 经济 自然 科技政治与法律 文化环境。

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