行业分析的新模型及其应用

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行业分析帮助企业对现有的行业进行分

行业研

行业分析的新模型及其应用

$%&模型已是比较成熟的行业分析模型,哈佛大学迈克尔 波特教授提出五种竞争力分析模型也有近二十年的历史。这两个模型对进行行业分析作出了贡献。但是,这两个分析模型对行业的分析各有其侧重点和优势,同时也存在着不足之处。$%&谈到了供需方的情况,但并未能谈到企业面临供需方压力太小,也未涉及替代产品对行业带来的威胁。当今时代,随着信息化技术的广泛应用,企业面对的内部环境和外部环境已呈现动态特性,优势转眼即逝,因此,动态竞争成为竞争的主流。企业要获得在动态竞争环境下的竞争优势,必须了解自己所处行业的最基本的情况和特点、影响市场和行业竞争的因素。

$%&主要是通过对市场结构的研究,来揭示行业的现状,进而探讨企业的行为和绩效。从市场结构—市场行为—市场绩效三方面的互相影响和作用来分析研究行业,是比较成熟的行业分析理论。它认为结构决定了行为,并通过行为最终决定绩效,同时绩效通过不断改进行为而对结构进行调整。新的行为又是由调整后的新结构来决定,这样就形成了一个不断变化的、循序渐进的循环过程,行业也因此得到了前进和发展。但该理论是以行业固有的结构特点为基础和出发点来对行业进行分析的,过多地考虑行业的内部环境,而对行业所处的外部环境的变化关注较少,如集中度、成本结构、产品差异性、垂直整合等。

行业分析的新模型及其应用

析,以确定是否可以进入新的行业或调整现有资源以采取相应的策略获得一定的收益。随着时代的发展与变迁,我国市场已经成为国际市场的一部分,企业生存与发展的环境也越来越复杂,企业优势的可保持性越来越低,因此,现阶段进行行业分析就显得更加重要和有意义。

一、$%&模型

产业组织理论是研究产业内企业之间的

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李应用经济理论,它包含三个基本范畴:市场卫结构’()*+,-$-*./-.*,0、市场行为’()*+,-宁%123./-0和市场绩效’()*+,-&,*41*5)2/,0。蓝该理论的基本观点是,市场结构决定企业市海场行为,并且与市场行为一起决定企业的市林场绩效。反过来,企业市场行为又受到市场

绩效的影响,并对市场结构的构成产生作用。如图#所示。

产业组织理论是以产业、企业在市场经济运行中经济政策的制定和评价为研究对象,具有明显的实证性特征。市场结构论源

哈佛大学的迈克尔 波特教授的行业五种竞争力分析模式将行业分析的重点放到了行业竞争上,为分析竞争结构提供了理论依据,是对$%&模型的深化和扩展。五种竞争力分析模型重点研究竞争结构,分析行业或企业在竞争中所处的位置,所面临的竞争压力和强度,分析企业如何做的问题。台湾大学汤明哲教授在“6"年代高阶战略规划研讨会”上提出运用这两种模型对行业进行分析的思路,他认为哈佛大学的迈克尔 波特教授的五种竞争作用力分析模型,是对$%&模型中的市场结构的因素以及产业的基本情况加以深化的结果。我们在进一步深入研究的基础上认为,这两个模型在一定意义上存在着逻辑性的关系,行业竞争结构模型是对$%&模型的深化和扩展。

行业内的竞争是根植于行业内的经济结构,并超出了现行竞争者的行为范围,行业结构对于决定竞争规则和企业可能采取的战略都有重要的影响。将两个模型按照一定的逻辑关系结合对行业进行分析,可以剖析出影响行业发展的深层次因素,进而更加全面、细致和科学地分析行业竞争态势,使我们能够在进行行业分析的过程中更加科学和准确地把握结构、行为和绩效之间的关系,并调整和改善竞争的规则和竞争的态势。新的分析模型结合了$%&模型与“五种作用力”模型的优势,吸收了各自的优点,达到互相补充的效果,对现阶段进行行业分析有重要的理论和实践意义。运用新的行业分析模型进行行业分析,可以比较完整、科学地剖析影响行业发展的因素,从而使我们能够更加科学、全面地把握行业发展的各种要素,找到改善的措施和策略,使企业能在动态的环境下建立起自己的新优势,从而为行业的发展和提高企业的适应能力提出有

于微观经济学中的市场理论;市场行为论源于微观经济学中的厂商理论和均衡价格理论;市场绩效论综合反映了微观经济学中消费和生产的优选行为理论和分配论等。总的来看,产业组织理论以研究企业与市场的关系结构为对象,实质是研究微观经济学中关于价格理论特别是垄断价格理论的应用。市场结构是企业所处的市场环境,是进行竞争决策的基础,市场行为决定了企业获利的多少。市场结构决定企业竞争行为,市场结构经过行为这一环节决定企业的市场绩效。反过来,企业竞争行为又受到市场绩效的影响,并对市场结构的构成产生作用。

二、竞争结构分析模型

哈佛商学院迈克尔 波特教授采用进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和现有竞争对手的竞争强度作为分析行业竞争结构的五种要素。该分析方法从更加深入和广泛的意义上丰富了对行业结构,特别是对行业竞争结构的认识。一个行业的竞争大大超出了现有参与者的范围,买方、供方、替代品、潜在进入者均为该行业的竞争对手,这五种要素的影响决定了行业竞争的强度以及企业的利润率。同时,也影响了企业的经营行为和投资行为,决定着整个行业的赢利水平。企业必须面对不断变化着的市场,提高自身的能力,适应这种变化。迈克尔 波特教授提出的行业竞争的五种作用力是对结构———行为———绩效分析模式的深化和扩展。

三、行业分析的新模型

《企业经济》!""!年第##期

国家自然科学基金重点项目资助’7668"#""0#基金项目:

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