论古典诗歌意境在广告创作中的运用_侯艺华

研究生论丛2005年5月湘潭大学学报(哲学社会科学版)

JournalofXiangtanUniversity(PhilosophyandSocialSciences)Vo.l29May,2005

论古典诗歌意境在广告创作中的运用

侯艺华

(湘潭大学 文学与新闻学院,湖南 湘潭

我国古典诗歌具有数千年的发展史,载籍广博,浩如烟海。诗人们不论是状物写景、抒情言志、兴寄酬唱,还是针砭时弊、匡扶救国、讽喻美刺等,都不同程度地取得了很高的艺术成就。同起源于人类童年时代的诗歌相比,广告的历史无疑是短暂的。意境,又称艺术意境、境界,它是古典诗歌的精粹的运用。在广告创作中借鉴古典诗歌的经验,很大程度上为古典诗歌的意境在广告创作中的运用。

一、艺术意境和广告意境

俄国著名文学评论家别林斯基说过: 每一个幼年民族中都可以看到一种强烈的倾向,愿意用可见的、可感觉的形象,从象征起,到诗意形象为止,来表现他们的认识范围。 [1] 意境 便是我们华夏民族从幼年起就在积极寻求的表现自己认识范围的 诗意形象 。意境,又称艺术意境、境界,是中国古典美学的一个核心范畴。 意境是指审美对象中心、物、形高度统一的能诱发和开拓出丰富审美空间的整体意象。 [2]具体说,它指抒情表意类艺术形象的高级形态,是作品中所呈现的情景交融、虚实相生、韵味无穷的形象系统及其所生发和开拓的审美想象空间和审美领悟的境界。 意 即主观情志, 境 即客观物象。简言之, 情景交融 即是意境的基本内涵。诗歌的意境是诗人以独特的心灵感受所描绘的融入诗人情感的客观世界,是主观情感和客观外物的完美统一。

广告意境是广告作品的高级形态,是广告人审美创造的成果,是广告人在创作广告作品时将广告产品的特点与主观情思、客观景物相融合的产物,具体指广告作品中有着丰富蕴含和情景相偕的形象和画面。形象地说广告作品中由一种半透明性结构组织而成,既有明确的产品信息,又蕴含不尽之意的审美境界,就是广告意境。广告的意境可分为内外两层,其外层是一种艺术符号,它们构筑成清晰的感性形式,这就是 象 或 境 ;内层则是 象外之象 、 景外之景 [3]、 言外之意 、 味外之旨 ,其形态介于可视与不可视之间,是一种半透明结构,即可以看出某些模糊的东西,对其含蕴有所领悟,但又给人以不可穷尽之感。

从艺术意境和广告意境的内涵我们可以看出它们之间是既有联系又有区别的,它们的联系不仅表现在艺术意境对广告意境的启发和影响,而且还表现在二者有很多相似性:都有情与景偕、意同景浑、韵味无穷等特点。同时,广告意境与艺术意境又是有很大的区别的,这主要表现在,有些诗歌的意境含义极其模糊,对同一个意象,诗人和接受者对它的

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读解可以说是仁者见仁,智者见智。比如诗歌中的 月 ,李白将它当作知心的伴侣( 月下独酌 :举杯邀明月,对影成三人),苏轼通过它来表达对亲人的美好祝愿与激励( 水调歌头 :但愿人长久,千里共婵娟),张九龄则把它当作良辰美景的化身( 望月怀远 :海上生明月,天涯共此时),张若虚借助它来表现亲人间刻骨铭心的思念( 春江花月夜 :可怜楼上月徘徊,应照离人妆镜台),柳永却因它触目伤怀( 雨霖铃 :今宵酒醒何处?杨柳岸晓风残月)......。广告意境则与此并不完全相同:一方面,广告意境中对于所欲传达的产品信息,必须清楚无误,否则就不是广告或至少是不成功、没有很大效力的广告;另一方面,广告意境除产品信息之外的审美信息(如情感、思绪等)又必须具有一定非确定性。即广告的意境中,产品信息必须清楚,正如一位有名的广告人所说的 广告要朦胧得清清楚楚 。而纯艺术意境则没有这种信息要求的限制。由此可见,广告意境实质上包含着两种信息:功利性和超功利性信息;纯艺术意境则一般只有超功利的审美信息。

二、广告创作运用诗歌意境的重要意义

大家知道,东西方民族的思维模式是各异的。总体上来讲,东方人重感情、擅长形象思维;西方人重理性、偏向逻辑思维;东方人讲究含蓄之美,西方人注重直率之风。表现在语言上,东方人经常有 弦外之音,言外之意 ,需要揣摩才能领悟,西方人却往往是 说一不二,开门见山 ,不用沉思多久即可会意。在中西诗歌的比较上,这一点表现得比较突出,大部分中国古典诗歌比西方的诗歌要含蓄一些。然而,令人惊异的是,在广告创作方面,东西方的差异却反了过来,虽然中国广告业近二三十年有了长足的发展,但是中国早期的很多广告乃至现在的一些广告在创作及文案方面,却并不含蓄,而是 王婆卖瓜,自卖自夸 ,要么说是誉满全球,要么说是质量第一,或者来个驰名商标,或者干脆来个荣获某某金奖,再不就是得到某某单位的认证,如此夸夸其谈,令人不胜其烦。相反,西方的广告创作却常常十分含蓄,有种一切尽在不言中的感觉。这种含蓄所带来的实际广告效果也远远强于那种 直白 。从而造成了现代广告界国内广告远跟不上世界广告潮流的这样一个局面,中国至今都没有在戛纳国际广告节这种世界性的重要广告节上获奖,除了我们在大喊东西方文化差异带来的评判标准不同的同时,是不是也应该反省一下自己?怎样平衡这种局面?这就要求我们国内广告人在不断加强广告业 硬件 建设的同时,从 软件 着手,

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