营销渠道决策与管理

营销渠道决策与管理

分销渠道的战略设计的步骤:第一,分析渠道环境,这一步的核心是对企业分销渠道的状况、市场覆盖面及其对公司绩效的影响、面临的挑战等有一个清晰的认识和准确的把握;第二,建立渠道目标,这一步的核心是将渠道功能的预期具体化;第三,渠道战略模式的选择,这一步的核心是确定公司经过什么渠道到达消费者;第四,渠道战略模式的实施。这一步的核心是将渠道方案具体化。

渠道分销模式的选择和实施,分销渠道系统方案选择:1、确定渠道的层次结构2、确定采用一种渠道模式还是多种并用3、明确各个成员的任务

直复营销的形式:邮购、目录营销、电话营销、电视直销、网上直销;

直复营销的特征:可以概括为互动性、目标化、可控性和连续性。

批发商的分类:普通商品批发商、大类商品批发商、大宗商品专业批发商;按职能和服务分类,完全职能或完全服务批发商、有限职能或有限服务批发商。

代理商的分类:制造业公司代理商、销售代理商、采购代理商、佣金商、进口和出口代理。 简述批发销售和零售销售的区别:销售对象不同、销售批量不同、地区分布不同。批发为零售提供服务。

寻找渠道成员的主要途径、标准和方法。途径:发布招商广告;举办产品展示会、订货会;通过专业网站;同行、朋友介绍;媒体广告和工具书;广告公司咨询;去销售现场或专业性的批发市场调查。标准:1、中间商综合实力的大小,开业时间长短、发展历程及经营表现、资金状况和财务状况、综合服务能力、产品销售能力、管理机制的好坏和管理水平;2、中间商的预期合作程度,战略目标和经营理念的一致性、中间商的合作精神及企业文化;3、中间商的市场及产品覆盖面,地理位置、经营范围和业态、经营的产品结构、专业知识;4、中间商的信誉,中间商的资金信用度,中间商的业界美誉度。方法:评分法、销售量分析法、销售费用分析法渠道成员盈利能力,经济性标准尊重要。分析的是三个部分,渠道的每笔交易成本。将每笔交易的成本作为比较渠道盈利能力的基础。分销渠道选择的收益能力。 厂商吸引渠道成员的政策:商品销售政策、价格政策、商品供应政策、价格政策、货款支付政策、铺货政策、配送政策、奖励政策和保障机制。

生产商吸引渠道成员的措施:提供品质优良、利润高的产品;广告、促销支持;公平交易、友好合作关系;管理援助。

渠道权力,是指渠道成员得到其他成员为其做事的一种力量。渠道权力主要有奖赏权、胁迫权、专家权、感召权、法定权等五大类。

权力战略的分类:威胁战略、许诺战略、法律战略、信息交换战略、建议战略、请求战略。 渠道沟通策略被定义为沟通属性(频率、方向、形式、内容)的不同组合方式。

渠道激励的原则,实事求是原则、目标相容原则、适时原则、奖励与惩罚相结合的原则、公平原则。

渠道激励的原则:实事求是原则,目标相容原则,适时原则,奖励与惩罚相结合的原则,公平原则。

解决渠道冲突的主要方法:⑴渠道成员的选择上要求进行严格的评估和审核 ⑵在管理上要设立完善的沟通及预警系统,及时了解和反馈渠道成员之间的动态和信息争取在冲突未发生之前予以控制 ⑶在战略上要建立共同愿景和发展目标 ⑷应鼓励冲突双方进行自我协商调解 ⑸由第三方出面调解和仲裁 ⑹退出解决冲突的最后的一种方法就是使冲突成员退出该营销渠道。

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