日本和美国的公益广告创意特征的比较研究

公益广告

关于日本和美国的公益广告创意特征的比较研究 日本和美国的公益广告创意特征的比较研究 内容摘要:公益广告隶属非商业性广告,是社会公益事业的一个最重要部分,与其它广告相比它具有相当特别的社会性。公益广告是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动, 以形象营造的情感来传播社会公益思想观念的信息活动, 公益广告以形象性和情感性为创作要素的美学特质, 是其创作的本质特征;但由于不同的名族文化和审美思想以及社会组织形式等的差异使得中国和日本的公益广告在创意上有着自身的特点。本文从起源,表现形式和广告表现风格三方面对日本公与美国益广告的创意特征做了比较研究。

关键词:日本 美国 公益广告 创意 比较研究

(一)日本与公益广告起源

公益广告起源于美国,在第二次世界大战的背景下美国公益广告应运而生。催生美美国公益广告的起源于 20 世纪 40 年代美国的经济危机,当时恶劣的商业萧条让美国经济举步维艰,而广告因此遭受世人的批评和谴责。为了解决广告业的生存和发展问题, 1941 年 11 月美国广告协会和美国广告公司协会召开了联席会议,被誉为广告委员会(笔者注:或译为广告评议会、广告理事会)奠基者的詹姆斯韦伯扬在会上进行了一个美国广告发展史上意义重大的三十分钟的演讲,正是这个演讲,让在座的广告精英意识到美国需要一个公益广告组织。詹姆斯韦伯扬认为,广告可以帮助人们重建对美国商业及其赖以生存的经济竞争体制的尊重。他还强调,广告还应该发挥更大的作用以改变社会。“广告应该成为让人们增进共识、化解分歧的公关宣传工具;广告应该消灭忽视童床热疾病的态度;广告还应该满足国家需要而多做益事;广告还应该传播音乐、文学、艺术以及正义力量;我们能否抛开眼前的商业和广告,我们何时才能充分发挥广告更高的境界?” 1[2] 詹姆斯韦伯扬构想,广告委员会应该是一个自行筹资、对美国民众有强大正面影响作用的组织。这个想法在联席委员会引起了震动,随即联席

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