零售商业广告成本收益的优化分析

·商业经济·

零售商业广告成本收益的优化分析

●栗志坤1,郝朝军1,陈业彤2,任峰1

(1、山东建筑大学,山东济南

250011;2、济南大学,山东济南250022)

[关键词]零售商业;传单广告;散发半径;团体广告;广告协作[摘

要]运用经济学和企业管理学理论,针对零售商业活动的特点,分别以传

单广告(零售商业特有的广告形式)和集聚竞争的零售企业之间的广告协作为例,对零售商业广告成本收益进行了优化分析。结论是零售商业通过采取广告成本收益优化措施可以明显地提高经济效益,零售商业传单广告的散发距离应最大限度地接近最佳散发半径,集聚竞争的零售企业通过开展广告协作既可以改善广告效果,又可以节省大量广告成本。

[文献标识码]A

[文章编号]1009-0061(2009)01-0035-04

一、零售商业及零售商业广告的特点与工业和批发商业相比,由于零售商业在整个经济链中所处的位置以及所履行的国民经济职能不同,因此,零售商业经营活动有诸多的突出特点。其中与零售商业广告相关的特点,归纳起来主要有:

(1)作为零售商业私人消费者的采购活动不确定性较大,采购行为易受感情因素影响,计划性差,存在冲动性购物行为。而作为批发商业顾客的机构采购者,其采购行为则相对更加专业化和理性,采购活动在地理上的范围也较大,采购计划性强。(2)与批发商业相比,零售商业的顾客数量庞大,且一般都是匿名顾客。(3)一般零售商店的顾客在地理上的分布区域较小,而且分布边界容易界定,即零售商店一般都有一个固定的销售辐射区域。(4)由于零售商业存在竞争集聚现象,经营非周期性消费品的多家零售商店往往集中在一起开展经营活动。

由于零售商业经营活动的上述特点,决定了零售商业广告也必然具有自己的特点。归纳起来讲,零售商业广告主要具有以下特点:(1)广告内容强调夸张渲染,广告设计强调色彩运用,广告用语要求通俗易懂。(2)与批发商业广告相比,广告信息的传播散发区域较小。(3)广告周期短。由于私人消费具有随季节、节日等的变换而不断变化的特点,因此,零售商业须不断调整广告内容和广告周期。(4)零售商业广告的载体主要是大众媒介,以大众媒介作为载

体的广告成本相对较高。(5)由于零售经营中存在集聚竞争原理,因此,多家零售企业往往集聚在一个地方开展经营活动,这为开展广告协作创造了条件。

由于零售商业广告具有上述特点,因此零售商业采取的具体广告措施与工业和批发商业也有很大区别。零售商业一般不采用作为工业和批发商业重要广告形式的直复广告,这是因为零售顾客数量庞大,单个顾客对企业的边际贡献毛益太小,直复广告不经济。

由于零售商店的顾客分布区域较小,因此,工业和批发商业广告经常选用的传播范围较大的传播载体,比如专业杂志,也不适用于零售商业广告,零售商业适合选择传播范围较小的地方性媒介作为广告载体,比如地方性报刊、地方电台等。

传单广告是零售商业根据零售经营活动特点开发的一种特有的广告形式,这种广告形式现已得到广泛地应用。它的主要优点是传播损失率小,成本低,广告传播范围和广告周期容易调整。

二、零售商业广告的成本收益分析随着市场由卖方市场向买方市场的转变,商业在整个国民经济中的地位越来越重要。广告作为企业信息交流策略的重要组成部分,在商业企业经营中发挥的作用也变得越来越大,特别是在零售商业中,为促进销售而投入的广告成本已经在经营总成本和销售额中占相当大的比重。

[作者简介]栗志坤(1964-),男,汉族,在读博士,山东建筑大学商学院副教授,研究方向:新制度经济学、商业企业管理;郝朝军(1964-),男,汉族,山东建筑大学图书馆讲师,研究方向:市场营销、图书馆学;陈业彤(1963-),女,汉族,博士,济南大学经济学院副教授,研究方向:市场营销学;任峰(1972-),男,汉族,山东建筑大学商学院讲师,研究方向:市场营销学。

江苏商论2009.1

35

Word文档免费下载Word文档免费下载:零售商业广告成本收益的优化分析 (共4页,当前第1页)

你可能喜欢

  • 映前广告
  • 关联规则分析
  • 分众传媒
  • 投资收益分析
  • 成本收益分析
  • 股票收益分析
  • 固定收益分析

零售商业广告成本收益的优化分析相关文档

最新文档

返回顶部