5 CH1 小组互动资料(上海家化)

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CH1小组互动资料上海家化1

一家400万固定资产的小厂,现发展成了10亿净资产的大型国有企业;

一家在联合利华、宝洁等跨国巨人的强大攻势下仍保有一席之地,并在花露水和沐浴露两个领域连续数年保持市场占有率第一的本土企业;

一家被哈佛《商业评论》列为以弱战强的典型的中国企业;

……

它就是上海家化集团。

上海家化是具有90多年历史的中国老牌化妆品企业,中国市场上第一瓶二合一香波、第一罐护发定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护手霜……均源于上海家化。其“美加净”产品的开发开始于50年代。1989年,家化销售4.5亿元,利税1亿多元。其中“美加净”这个单一品牌占全国化妆品销售总量的1/10。在外资涌入前,上海家化是行业的领头羊。外资涌入后,它凭借明智的本土市场战略立住了脚跟。在充分竞争的日化市场上创造了六神、美加净、清妃、佰草集、家安、舒欣等诸多中国驰名品牌,占据了众多关键细分市场的领导地位,成为民族企业、民族品牌在日化行业持续发展,与时俱进的排头兵。目前上海家化整体实力在中国化妆品市场大约排在第五位。在竞争高度激烈的中国化妆品行业中,家化作为大型本土企业显得非常耀眼。

回顾这一段与外资共舞的历史,我们发现,家化的成功与它的品牌经营密切相关。可以说,正是家化在不同阶段的品牌战略为家化在外资企业集聚的日化用品市场上的成功突围导航。“品牌是企业的灵魂”是上海家化多年以来始终如一坚持的理念,长期以来一直镌刻在公司市场部的楼道口。上海家化品牌管理的成功经验可以为众多尚在摸索中的中国企业以借鉴和启迪。

一、合资经营品牌市场换取经验(1991年~1994年)

在与美国庄臣合资以前,上海家化曾经拥有在中国市场上最辉煌的一幕:品牌知名度高,可谓家喻户晓;市场占有率遥遥领先;销售额在当时的中国化妆品市场上极为可观。合资以后,“露美”、“美加净”两个曾经著名的品牌市场声誉逐年下降,面临被淘汰出局的危险。合资使得上海家化尚失了市场领先的优势。

然而,我们同样看到合资为上海家化日后的发展奠定了一定基础:与国内大多数公司当年完全是摸石头过河不同的是,正因为有过与美国庄臣公司合资的背景,上海家化很快学到了许多先进管理方法,特别是品牌经理制度。回顾短暂的合资经历,客观地说上海家化是“有得亦有失”。

(一)市场地位的滑落

合资以前的上海家化在中国日化用品市场处于绝对的强势地位。1990年,上海家化的固定资产、销售额和利税都位居全国化妆品行业之首;效益也名列全国500家大企业前300名;各类产品的市场占有率达到了16%,位居第一位;销售额已经达到4.5亿,占全国市场1作者:罗雯、何佳讯。发表于《企业管理》,2005年第4期,70-75。

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