电子商务中消费者购买决策及其影响因素

电子商务研究资料

心理科学进展 2012, Vol. 20, No. 1, 27–34 Advances in Psychological Science

DOI: 10.3724/SP.J.1042.2012.00027

·研究构想(Conceptual Framework)·

电子商务中消费者购买决策及其影响因素*

陈毅文1 马继伟1,2

(1 中国科学院心理研究所行为科学重点实验室, 北京 100101) (2 中国科学院研究生院, 北京 100039) 摘 要 电子商务是随着计算机和互联网技术的发展而出现的一种新经济模式, 它正在广泛而深刻地影响着人们的购物观念和购物方式。网上购物是指通过互联网购买商品或享受服务, 也是通常所指的电子商务。国内外关于网上购物的研究缺乏从影响因素到中介作用最后到实际购买关系的整体研究框架。研究者从消费者角度提出了网上购物决策的整体框架, 拟采取访谈法、问卷调查、实验室模拟方法和服务器日志文件收集数据, 探讨我国文化背景下消费者的网上购买决策, 拟探明:影响消费者网上购买决策的因素; 风险认知和网上购物态度在模型中的中介作用; 产品类型、消费者类型及其与网上购物决策模式的关系。预期研究成果对我国电子商务购物环境的改善、电子商务网站的设计、网上营销策略的制定有着重要的意义。 关键词 网上购物; 风险认知; 决策模式; 点击流; 消费者分类 分类号

B849:C93

1 问题提出

电子商务(Electronic Commerce)是随着计算机和互联网技术的发展而出现的一种新经济模式, 其因交易双方的性质不同又分为三种模式:B2B电子商务(企业面向企业)、B2C电子商务(企业面向消费者)、C2C电子商务(消费者面向消费者)。对消费者来说通常意义的电子商务就是网上购物, 即通过互联网购买商品或享受服务。商务部《中国电子商务报告(2008-2009年)》中指出, 中国电子商务市场已经进入务实发展阶段, 并已成为中国现代服务业的重要组成部分, 在促进国民经济发展中占有重要地位。来自互联网数据中心(Data Center of The China Internet)的调查报告显示, 2010上半年我国网络消费总量达4734亿, 网络购物、网民规模快速增长是推高中国网民网络消费总量的2大原因, 预计2011年网络购物消费占网络消费总额的比例将突破50%, 达到55.8%左右。

国外关于电子商务的实证研究很多, 对其发展起到了重要的推动作用, 而国内的同类研究则

收稿日期:2011-09-09

* 国家自然科学基金项目(71171188)。 通讯作者:陈毅文, E-mail: chenyw@http://www.wendangwang.com

27

相对较少, 这在一定程度上制约了我国电子商务市场的发展。当前我国消费者通过网络购买的产品种类和交易数额与传统购物方式相比还有很大差距, 这种局面与我国文化背景下消费者的购买心理与行为模式有很大关系。因此, 从消费者心理与行为特点的角度出发, 开展符合我国市场特点的电子商务研究是非常必要的。在从消费者角度出发研究网上购物之前, 首先要回答这样一个问题:消费者的网上购物行为与传统购物行为是否存在本质差异?从大量理论和实证研究来看, 网上购物与传统购物行为在很多方面存在着本质差异:首先, 从消费者的网上购物行为模式来看, 很难判断其购买意图是浏览, 搜索还是购买, 这与传统购物行为差别很大; 其次, 从购物行为的环境和交互性来看, 网上购物中消费者面对的界面和模式更具个性化和主动性, 而在传统购物方式条件下, 消费者则面对销售人员和特定的购物环境, 购物决策往往是在这些因素的交互影响中做出; 最后, 从交易价格上来看, 因省去了传统购物中的部分中间环节, 网上购物的价格更吸引人也更灵活, 但因其采用产品价格加运费的组合型价格模式, 消费者网上购物的价格感知又不同于传统购物。因此从消费者角度研究网上购物对

你可能喜欢

  • 消费者决策分析
  • 影响消费者购买行为因素
  • 消费心理
  • 电子商务的影响
  • 决策支持系统
  • 网络营销论文
  • 人教版小学四年级语文上册教案
  • 消费者行为研究

电子商务中消费者购买决策及其影响因素相关文档

最新文档

返回顶部