2008北京奥运电视公益广告内容分析研究

2008北京奥运电视公益广告内容分析研究

程荣荣

(九江学院文化传播学院)

奥运公益广告的作用在于传播奥运精神理念,营造和谐健康的社会氛围。2008年北京奥运会围绕“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的精神理念,以“迎奥运、讲文明、树新风”等为主题在各类媒体上发布了大量公益广告,其中通过电视媒体发布的是本文探讨的对象:奥运电视公益广告。主要包括“迎奥运、讲文明、树新风”(例如相信篇、关注篇、鼓掌篇等)、“奥运环保公益广告”(如节约能源、保护动物多样性等)、“全北京,向上看”(如葛优篇、周迅篇等)和企业直接署名奥运电视公益广告(如海尔我们是奥运的主人篇、奥迪绿色科技篇)四个系列,共计52则。本文主要从广告时长、广告题材、广告模特、广告诉求方式及广告传播者五个方面对奥运电视公益广告体现出的特点进行相应的分析。

(一)奥运电视公益广告时长分析奥运电视公益广告中30秒的时长最为普遍(51.9%),其次是1分钟(19.2%)。

公益广告不同于商业广告,商业广告的功能有告知(如恒源祥的“羊羊羊”的5秒广告)、劝服、诱导等,公益广告的主要功能就是劝服,劝服是需要时间的,所以商业广告中常见的5秒、10秒、15秒单位不能给与公益广告足够的劝服时间;而1分以上的单位又太长,失去了公益广告应短小精悍的特性。但是创意精良、制作精美的公益广告,即便时间稍长,也能给观众留下极为深刻的印象,起到良好的社会教育的作用,如濮存昕的“相信篇”长达2分钟,却是众多迎奥运题材电视公益广告中知名度和美誉度最高的一则。

(二)奥运电视公益广告题材分析公益广告的题材和主题非常广泛,奥运电视公益广告中涉及的题材主要包括三个方面:行为规范、道德建设和价值取向。其中,行为规范类题材(71%)出现频率最高,包括节约用水、节约用电、不在公共场所吸烟、不随手扔垃圾、遵守交通规则等主题;价值取向题材(23)次之,包括热爱祖国、共建和谐社会、追求梦想等主题;道德建设题材(6)出现较少,主要包括诚信和诚实这两个主题。

(三)奥运电视公益广告模特分析此次中宣部、中央文明办等六部门在公益广告征集比赛通知中特别强调“要为知名人士奉献奥运提供机会和舞台,……参演公益广告电视片和担任广播、平面类公益广告形象代言等,以实际行动支持奥运,展现民族精神,为社会做出表率”。研究中发现,奥运电视公益广告中名人出镜代言的比率占到五成,如“迎奥运、讲文明、树新风”系列中濮存昕、宋祖英、冯巩等众多曲艺界名人,“全北京,向上看”中杨坤、周迅、黄晓明等演艺界明星,“奥运环保公益广告”系列中邓亚萍、王军霞、李永波、杨澜等体育界和新闻界的名人。

当然奥运公益广告中也不乏将镜头对准普通人(38%)的奥运行动示范,这些不同身份、不同职业的普通民众的文明行为给公众传递了触摸不到但感受得到的奥运文明。这种表现的亲近性和心理贴近性,更能引起受众的共鸣,真正使公益广告成为引领奥运文明的“一盏灯”。如环保老人篇中五年如一日用涂料清除小广告的82岁丹东老人郑树山,又如“平安中国,和谐为本”篇中为走夜路女孩举起令人心生温暖的

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那盏灯的卖夜宵的大爷。

卡通人物形式(12%)也占了一定比例,如曾在央视经济频道播出的“得蛙蛙旅游记”,情节戏剧化,主角由一只叫“得蛙蛙”的青蛙出任,内容涉及旅游中种种不文明现象,如随地吐痰的恶果可能被青蛙砍,不守排队规范可能被鳄鱼吃掉等,表现手法搞笑有趣,特别能吸引小朋友观众。

(四)奥运电视公益广告诉求方式分析广告诉求方式大体分为两种:理性诉求和感性诉求。奥运电视公益广告中感性诉求(87%)是绝对主导,理性诉求(13%)只出现在“再小的力量都是一种支持”系列环保公益广告中,创作者从我们日常生活中容易忽略的小事入手,用一连串触目惊心的数字提醒我们要节约用水、节约用电、多骑车,少开车。再小的力量也是一种支持。如节约用电篇2强调:“灯泡是用来照明的,不是用来取暖的,可你知道,白炽灯90%的电量被热能消耗。如果把白炽灯都换成节能灯,就照明一项可以减少90%的电力消耗。减少三千万吨温室气体的排放。你的举手之劳,却能阻止地球变暖,再小的力量也是一种支持”。

(五)奥运电视公益广告传播者分析公益广告长期以来都由政府和社会公共机构及媒介运作(81%),但是公益广告的制作与播出需要投入大量的人力和物力,随着经济的发展,公益广告制作和播出的费用逐年上升,对于电视台来说,拿出广告时段播出公益广告已是不小的投入,再投入人力和资金制作公益广告就有些力不从心。因此吸引企业投资赞助公益广告的拍摄和播出在我国已成惯例,而在公益广告上的企业署名,是对企业最直接、最有效、最易行的回报方式。

但此次奥运电视公益广告中,企业署名(19%)的却不在多数,只有四个企业参与了奥运电视公益广告的拍摄,其中三家均为北京奥主委的合作伙伴,另一家企业也值得一提,即北京的世贸天阶,冯小刚免费导演的“全北京向上看”系列公益广告就是由其提供拍摄场地及资金的。

结语

2008北京奥运电视公益广告呈现出以下几个特点:广告时长中以30秒单位最为普遍;广告题材主要集中于行为规

范;广告模特多为社会各界名人,积极地运用了名人对公众的号召力;广告诉求多为情感诉求的方式;广告传播者主要是社会公共机构和媒体,鲜有企业参与。

奥运是一个契机,迎奥运,促文明;展文明,迎奥运,这是一个相辅相成的过程。但是,后奥运时代,文明习惯的养成和文明观念的教化还将继续,公益广告任重而道远。

参考文献:

[1]倪宁.广告新天地[M],轻工业出版社,2003年6月,第一版。[2]张明新.公益广告的奥秘[M],广东经济出版社,2004

年1月,第一版。

[3]施澜.08奥运公益广告主题创意与表现手法探析[J],东南传播,2008年第10期。

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