可口可乐赞助奥运

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解剖可口可乐攻势 读奥运赞助谋略

可口可乐今年又刷新纪录,第5次蝉联世界品牌百强榜首。一个以软饮料单一品种为

主打产品的百年老店,为什么会具有如此强劲的生命力而永葆青春呢,这是全球都在探求的一个谜。无论谜底有多少,成功的奥运赞助无疑是最重要的谜底之一。

一提起可口可乐的奥运赞助,人们不禁会想起这一惊人成果:1996年在实施亚特兰

大奥运会赞助计划的8个月中,可口可乐全球销售量增长了9%。股票价格攀升了32%。当年第三季度的赢利同比增加了21%,达9.67亿美元。而他的主要竞争对手XX可乐的同期利润却下降了77%。以至法国《费加罗报》在报道此事时,情不自禁地用了《可口可乐笑,可口可乐哭》这样的语言。 可口可乐的奥运赞助也得到国际奥委会主席罗格的高度评价。他不久前在可口可乐TOP赞助续约仪式上由衷地赞道:“可口可乐是奥运会持续时间最长的赞助商,对奥林匹克运动的贡献为世界树立了一个精诚合作的典范。如果没有像可口可乐这样全面的企业赞助,奥运会就不会像今天这样成功,世界各地许多的运动员就会失去参加奥运会的机会。” 纵观可口可乐奥运赞助的胜利,首先是谋略的胜利。探讨一下可口可乐的奥运赞助谋略,对有志于奥运赞助而暂时又不得其门而入的中国企业家来讲.恐怕不无裨益。

珠联璧合,相得益彰可口可乐奥运赞助的巨大成就首先要归功于正确的定位。

首先,强强联合,相得益彰。奥运会是形象最好、层次和水平最高、影响最大、参赛

国家和受众人数最多、最具全球轰动效应的世界体育盛会。其影响所及几乎涵盖世界各国每一个角落,上自王公贵族,下至贩夫走卒,男女老少,三教九流,无所不包。把握住了奥运会,就把握住全人类的眼球。作为历史悠久、实力雄厚、享誉全球的特大型跨国公司,可口可乐和奥运会长期结盟,这无疑是一个珠联璧合,相得益彰的重大抉择。奥运会久旱逢霖,借可口可乐的鼎力支持而活力倍增;可口可乐则攀龙附凤,借奥运会的东风而君临天下,威震全球。

其次.两者目标对象之间的吻合度非常大。可口可乐是一种大众软饮料,深受大众特

别是青少年的青睐。而奥运会的主要爱好者也正是这部分人群,两者的吻合度非常大。通过赞助,可口可乐可以最大限度地接触到遍布全球的有效目标受众,大力提高知名度。 第三,可口可乐的形象追求和奥运会的形象特征之间存在着极大的对应关系。通过赞助,可以成功地把奥运会的世界性、和平、友谊、拼搏、公平竞争、活力、欢乐、多元文化以及永恒性等形象特征转移到可口可乐的形象上来,十分有利于可口可乐的形象和品牌建设。 第四,可口可乐的市场和奥运会的活动舞台几乎同等大小,而且都贴近人民,贴近生活,非常适合协同开展一系列群众广泛参与的传播和沟通活动。通过富有创意的各种赞助活动,可以事半功倍,在奥运会、公众和可口可乐之间建立一种直接的有机联系,促进这三者之间的沟通和融合。

精诚合作,实现双赢 以公益性活动打头阵,寓商业利益于公益性活动之中,

这是可口可乐提高奥运赞助品位和效益的重大法宝。只有最后一件事才是商业行为和目的。而且,即使是这件事.可口可乐也泾渭分明地分别采取公益性和商业性两种手段:对直接参加奥运会的运动员、工作人员以及记者全部免费供应可口可乐饮料;但是,对赛场的观众则充分行使排他性的专卖特权.宰你没商量。售价要比一般市场价成倍攀升。

举凡和弘扬奥林匹克精神有关的公益性活动.可口可乐大都一马当先。比方多年来

一直是奥运圣火传递活动的最大赞助者,是包括中国在内的许多国家一年一度的奥林匹克长跑日活动的积极支持者。事实表明,奥运会的崇高形象和地位,决定着凡是这类活动都具有天然的亲和力和号召力.是绝好的沟通平台,不但不会引起人们通常对待广告的那种厌烦、逆反心理,反而还能广泛吸引人们的关心和直接参与。其结果就无外乎可口可乐的奥运赞助为什么往往都是鱼与熊掌两者得兼了。

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