利用社群营销与目标族群对话

利用社群营销与目标族群对话 王丽

摘要:经营社群网络需要时间与耐心经营,讲究的是互动与对话,企业必须懂得做自己、真诚而坦白,才能吸引社群并建立长久关系。社群网站浪潮一波波来袭,社群营销已不是选择题,而是必修课。在激烈的市场竞争中想在社群网络盛宴中分一杯羹,应充份了多社群营销的运作模,规划出属于企业与目标族群的沟通模式。 关键词:社群营销;目标族群;网络脸谱

1 .社群营销

社群营销 ( S o c i a l M e d i a M a r k e t i n g )这四个字,因其中有营销 ( Ma r k e t i n g )两字,大家常与卖东西联想在一块儿。但如仔细嘹解营销的定义,就会发现与我们既有的认知差距颇大。举世公认的营销学大师菲利普。科特勒 ( P h i l i p K o t l e r )对营销 ( M a r k e t i n g )叙述了以下之定义:营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换和价值,以 获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。而美国营销协会 ( A MA, Am e i r c a n Ma r k e t i n g A s s o c i a t i o n )则认为:营销是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人 ( s t a k e h o l d e r )受益的一种组织功能与程序。不难发现,上述极具公信力的定义里,皆不只是大家所想的一手交钱、一手交货的概念,而是透过企业与顾客之间达成的共识与互信上的交流,并为顾客创造价值而交换财物之过程。简单来说,社群营销 ( S o c i a l Me d i a Ma r k e t i n g )需要透过一个能群聚网友的网络服务来经营。这个网络服务早期可能是 B B S、论坛、一直到近期的部落格、噗浪或 F a c e b o o k。由于这些网络服务具有互动性,因此,能让网友在一个平台上,彼此沟通与交流,进而提高企业形象与顾客满意度,并间接达到产品营销及消费。 社群营销早已于 9 O年存在。进入新世纪之后,网际网络及电子商务的崛起也扭转了社群营销的模式。网络不仅超越了国界与语言上的隔阂,也带来交流成本的下降。各人部落格 ( P e r s o n a l B l o g )及讨论区 ( I n t e m e t F o r u m )都是颇受欢

迎的社群营销。众所皆知的为美食讨论区, 许多美食记者透过这样的途径发现文章,并开始报导一系列的美食题材。因此,许多人开始在自己的部落格上发表美食心得,口碑持续正向 循环。在讨论区或部落格发言无需费用,比起一般的媒体,如电视、广播,许多人宁愿选择相信部落格。 2 .新社群工具现身

的讯息。短短几小时内便集满 2,0 0 0个赞,两天之内就卖出 l万瓶。 这也让统一超商见识到粉丝的超强动员力。虽然按赞并不代表购买力, 但粉丝化成实际行动,证明了脸谱营销转换效益颇高。 3 .网络营销的典范转移

企业在一个得宜的营销策略计划底下,有一明确的市场定位,以及严谨的策略规划与执行小组之配合,可以开创出企业品牌的无限想象与价值。实然,这种概念也很值得企业的 F a c e b o o k社群营销来运用。那就是认为 F a c e b o o k社群营销不就是网络营销、部落格营销的另一种形式吗?其实不然。早期的科学哲学家孔恩 ( T h o ma s S .K u h n )透过著作告诉我们,科学的进步常常不是像物种进化一样的演化过程,而是一种革命性的改变。孔恩称这种改变为『典范转移』 ( P a r a d i g m S h i f t )。简单地说,很多科学上的革命,都是来自新的想法、新的结构与新的逻辑思维,因此您很难从即有的脉络之中,寻找出同样的轨迹。 现今的网络营销不只是追求量与效益,而是重新思维与定位自身的品牌策略。F a c e b o k社群营销,我更认为它是一种有别于传统网络营销、 部落格营销的新思维架构,这个新的思维架构,就如同孔恩所讲的典范转移一样,它跳出了即有网络营销只追求流量、追求收益的思维框架, 典范转移到营销思维的另一个形式。这种形式,我的认知是一以网络科技为基础的品牌再造 ( B r a n d R e e n g i n e e i r n g )。企业界正好能够利用目前 F a c e b o o k社群营销的热潮,重新思维与定位自身的品牌策略。这个利基 ( n i c h e )已超脱过往,我们期盼透过网络来把产品销售出去,把产品讯息散播出去的年代。而是企盼透过社群来为企业的品牌注入鲜明的性格与生命力。(作者单位:西京学院经济系)

社群网站一脸谱 F a c e b o o k的全球

使用人数已突破 3亿,在世界更有 爆炸性成长,由于容易上手与成长速度,因此在极短的时间内立即风靡

各领域,已有不少媒体时常报导此新兴网络的服务。个人与许多企业也都在此平台上建立自己的粉丝专页,或透过社团来寻找相同喜好的潜在消费者,透过社交网络的力量来寻找商机与营销商品的机会。 根据 3 M的观察,有别于传统网站的不同是 F a c e b o o k涂鸦墙的留言功能。若 3 M有 3 0 0位朋友,只要讯息张贴后,就会自动出现在 2 0 0位朋友 F a c e b o o k最新动态上。而有兴趣的朋友看到后也会加入。它的自动扩散力强,就像水的涟漪扩散效应。自动传递的功能是最吸引人的地方。而 F a c e b o o k所提供的粉丝建议平台,让 3 M每天固定发三则讯息, 包括产品信息、产品使用心得等,让参与为主流,与粉丝们沟通价值、 互动,并产生归属感。3 M认为,公司自身网站与 F a e e b o o k为互补关系, 主要是希望由它带来的人潮,将粉丝带回 3 M专卖店网站,让粉丝成为会员,为专卖店带来更多商机。 网迷除了捧红了开心农场游戏,还有就是统一超商。统一超商粉丝数已破百万人,并打人全球脸谱零售品牌第 1 O名,是企业少见杰出的 脸谱营销个案。首先,统一超商大量搜寻并引用美国 S t a r b u c k s及艺人 L a d y G a g a的社群网站营销案例作为效彷对象。摸索后发现,脸谱实时

参考文献

扩散力胜过许多网络营销工具,统一超商行销团队在脸谱上贴出当日满 1, 0 0 0人按赞,所卖饮品茶打七折; 2, 0 0 0人按赞,就有六折优惠 J

[ 1] 薛磊;我国企业网络营销发展现状分析及对策研究[ J];中国 商贸;2 0 1 0年 2 5期 [ 2] 李刚;卓曼;中小企业网络营销应用研究[ J];淮南师范学院学报;2 0 1 2年 0 4期[ 3] 陈忠东;浅析低碳经济下的中小企业网络营销策略[ J];中国 证券期货;2 0 1 1年O 3期

作者简介:王丽 ( 1 9 7 9 .7一),女,四川省眉山市人,讲师,本科,研究方向:网络营销,电子商务。

B u s _

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