“佳洁士-实用”牙膏广告策划书

“佳洁-实用”牙膏

广告策划书

宝洁公司

2010年7月28日

前言

始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2004-2005财政年度,公司全年销售额为450亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第84位,并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销150多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

“佳洁士-节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为“佳洁士-节约”牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。

本次策划书的文本结构如下:

* 市场分析-牙膏中国品牌发展历程

* 产品分析-自身产品特点/对手产品特点

* 销售与广告分析

* 企业营销战略-企业目标与市场策略

* 企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

* 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略

一.市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

1999 年,全国牙膏产量达到 29.01 亿支,比 1949 年增长了 134.5 倍, 2001 年产量达到了 38 亿支,年人均使用量提高到了 2.9 支,有关专家预计, 2006 年中国牙膏产量将达到 46 亿支, 2010 年将达到 56 亿支。

近二十年来,中国牙膏市场大致经历了四个阶段:

第一阶段( 1949~1992 年):国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争,各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事。

第二阶段( 1992~1996 年):洋品牌小试牛刀

1992 年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场, 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段,由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的3倍左右),他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段( 1996~2000 年):洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了“中华”和“美加净”的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。 1996 年,国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席,到 1998 年已经增至四席,而 2000 年更是增加到了 6 席。而 “ 蓝天六必治” 、“芳草” 、“两面针”等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段( 2000 年 ~ 至今)中国牙膏品牌寻求突破

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