本文的内容基于作者在教育培训机构中的工作经验,结合了服务营销的理论,对教育培训机构的营销策略提出自己的见解,并给予了一定的建议。

浅谈服务营销理论在教育培训机构营销策略中的应用 刘大鹏 (云南经济管理职业学院) 我们通过对服务业的大致分类，对教育培训机构的特点，出针提 摘要：文的内容基于作者在教育培训机构中的工作经验，合了服务 本结营销的理论，教育培训机构的营销策略提出自己的见解，给予了一定的相应的营销策略。对并 建议。 21教育培训产品的无形性及营销策略 .关键词：务营销教育培训应用服

针对无形的教育培训产品，消费者会在潜意识中产生种种不同于对实物商品的理解，这就要求服务提供者和管理者必须针对这些 17 7年美国银行虿总裁列尼休斯旦克撰文《产品营销中解放 特殊的理解采取不同的营销手段予以应对， 9 0从如表 1。出来》拉开了服务营销的序幕。休斯旦克认为泛泛而谈的营销概念， 22教育培训产品的不可分性及营销策略 .已经不适应于服务营销，务营销的成功需要更新的理论来支持。 服自所谓不可分性是指在教育培训市场上，教师和学员直接发生联 18 9 1年开始，营销学者们开始转向消费者对服务的购买行为模式的系，生产过程同时也是消费过程，者在时间和空间上不可分割。在两特点上去。其中，西斯姆 1 8 1年在美国市场营销协会学术会议上所很多情况下， 9学员必须亲自参与教学、培训及咨询方案的实施过程， 发表的《顾客评价服务如何有别于评价有形产品》是这一阶段研究的只有这样才会收到较好的培训效果。 代表作品。 根据教育培训产品的这一特点同样给消费者一些不同于实物消自二十世纪八十年代开始，理论界在服务市场战略组合上达费的特殊感受，这些感受同样构成了服务营销的方向和目标。而如表成了较为一致的意见，传统的市场营销组合上，增加了“户在又客 2所示。 维持 ( ee t n”“关销售 ( eae a s)和“客传播 ( e R tni )、相 o Rl dSl”顾 t e R—表 2针对学员不可分性的营销策略选择 fr l从而达到了 4 s 3 s组合。人们研究的兴趣主要集中在学员的特殊感受 er a P+ R应对手段服务质量、务接触、务

设计、户保持、销关系和内部营销学培训消费必须亲临现场服服客营将消费与生产分离(网络教学、音像制品 ) O引言 曜旧艮务质量事后陛，不可{到生不断内训提高人员素质，对学员进行课后质量追等方面。这些研究体现了服务营销自 9 O年代以来的最新研究与发：

展趋势。

踪 (立档案 )建

培训服务具有地域限制地域选择接近主要受训者 1服务营销理论服务过程分散化，成规模效益 (立分校区 )形设 根据市场营销学者对服务的研究我们知道，服务具有四个最基 23教育培训产品的质量多变性及营销策略 .本的特征。无形性：①服务在很大程度上是无形的和抽象的。②差异教育培训业是以“”中心的产业，少有机械化、人为很自动化生性：服务没有固定的标准，具有较大的差异性。不可分离性：③服务的产。不同教师由于教授水平差异，培训服务产品的品质很难一致。使 生产与消费同时进行，通常消费者参与这一过程。④不可储存性：服即使是同一教师，会由于个性、也心理、绪、情健康状态等方面的因务不可能被储存。我们将服务和有形产品的特征进行了比较，下表如很难保证教学服务品质标准化，况且由于学员直接参与服务生产所示但对于每项具体的服务来说，服务四个特征的组合是不同的，我素， S#售过程， nj因此受众学员的知识、经验、素养、实和动机，诚直接影们可以通过调整不同的服务特征组合来获取差别化竞争优势。 响着培训行业的生产力，影响着培￣l务产品的质量和效果。表也 Jf IE J如从市场学理论中我们知道传统的市场营销的核心之一就是组

合，即产品、格、销和分销。种营销战略的根本目标是扩大市场 3所示。价促这表 3针对质量多变性的营销策略选择份额，最根本的前提是市场份额的扩大必然伴随着利润的提高。其在应对手段 2 O世纪 7 O年代中期所做的~项名为市场份额对利润的影响的研究学员的质量观培训服务是无形的过程无形培训服务有形化证实了这一点。然而，一结论来自于 7这 0年代的市场环境。理查德 消费与服务同步进行

分解服务步骤、规范服务流程形与赛斯在 8 O年代对市场份额与利润的关系进行了再次研究，发培训服务质量检验具有主观性设立服务标准、适当提供个性化服务现二者的关系已大大减少，反，对其它变量进行测定时，们发相在他培训服务的控制能力源于经验积累加强对教师的筛选、培训和激励，并作现顾客的满意与忠诚己成为决定利润的主要因素。有的公司在市场为宣传题材 份额扩展的同时利润反而萎缩，而有着高忠诚度的公司往往获取了过程标准化和档次明细化能降低质量控制培训产品组合的过程，设立各种 大量利润。这一发现动摇了传统 4 s营销组合理论的前提，营销风险 P使服务档次学者们更加关注如何通过改善服务来提高顾客的满意与忠诚。根据 24教育培训产品的相互替代性及营销策略 .服务营销理论，企业可通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利教育培训产品具有很强的替代性，有三层含义。首先，育这教的交换，终获取适当的利润和公司长远的发展。务营销与传统营培训产品与其他实物产品之间有着很强的相互替代性：次，同最服其不销相比，一些方面取得了突破性进展。在 教育培训机构的教育培训产品之间往往可以相互替代；三，一第同服务营销理论对当今的市场营销学提出了严峻的挑战。随着服教育培训机构的不同教育培训产品之间往往可以相互替代。人们务在社会经济生活中扮演着越来越重要的角色，市场营销学者开始为了达到同一消费目的，可以选择不同机构的同质的教育培训服 加强了关于服务营销的研究。科特勒明确指出服务代表了未来市场务产品或选择同一机构的不同教育培训服务产品。这就要求教育 营销学研究的主要领域之一。 培训服务管理者和营销者必须采取措施来保持、扩大本机构的市 2教育培训机构营销策略的应用场占有率。

表 1针对无形性的营销策略的选择

3小结

页 两磊———— 落乏爵 —— 购买风险大于实物风险

————————————一再嚆

通过

上述四种特性的分析及相应营销策略的突出，我们不 难发现，服务营销在培训行业的市场策略的制定上具有较强的指导作用， 因此坚持服务营销对培训行业发展的应用具有更直接的现实意义。

设立标准、细分学员层次

难于做到产品比较落实服务具体化(投诉电话、教学录象 ) 参考文献： 广告可信度低增强沟通(口碑、宣讲会、联谊会 ) 【】佩恩(d i a n )郑薇译，服务营销精耍》M】 1(英) A r n P y e著， a《[ .中信出版社， 价格、、施等信息Tm￣,以价格、备作为形象，服务、量赢得竞争 2 0:—1 师资设 t设以质 0 37 3. (现场参观、免费课试听 ) 【】美) 2(菲利普 科特勒，凯伦 F A-克斯著，隽，强译《育机构的 福庞陈教缺乏品牌忠诚度通过客户关系管理、情感投资建立信任，得美战略营销(赢第二版 )【 .0 51 5 8 .》M】 0:7—1 2 2 誉和忠诚。 【] 3张圣亮，钱路.服务有形化营销策略探讨【】 J.价值工程，0 9 1 6 3 . 2 0:3 -1 8 1 2 5