分销模式

分销模式辨析

作者：施炜 文章来源：销售与市场渠道版 更新时间：2005-5-20

导语：选择何种分销模式，制造商有着广阔的空间和高度的灵活性。正因为如此，与外部环境和企业内部特质相契合的渠道策略才有了特殊而重要的意义。

分销模式辨析

分销，流通模式的一种：即制造商通过分销商（代理/经销商）将产品辐射至各零售网点。它体现了厂商专业化分工的特征。

与直营相比，分销模式投入较少、效率较高，对制造商自身人力资源及管理能力的要求较低，因此更具适用性和普遍性。国内家电、手机、快速消费品等产业领域的厂家，真正做直营的并不多，大部分采取了“直营+分销”的模式，而且其中分销所占的比例较大。

尽管从宏观角度看，随着上游制造业整合和下游零售业整合，分销的生存空间趋于减小，但就国内市场而言，它在相当长的时间内（至少5年）仍是一种主流流通模式。做出这个判断并不难，只要深刻理解国内市场“幅员辽阔，内部差异大，纵向层次多”的主要特性即可。

国内市场上，许多企业的通路结构虽同属“分销”，但具体形态是有很大差异的。下面对它们的产生缘由、特征和利弊等进行辨析。

大分销和小分销

分销之大小，主要是依据厂家许可分销商从事代理或经销活动的区域范围而定。区域范围较大——一般来说存在省级及省级以上分销商——可称作大分销；反之，则称为小分销（设立地级及地级以下分销商）。

大分销模式下，通路窄而长，常常存在二级乃至更多级别的分销商。对厂家来说，大分销模式的主要有利之处是：充分利用社会资源，减少管理成本和销售费用，获得较高的销售效率。其问题在于：难以激发渠道能量，销售被通路结构所束缚，市场做不深、做不细。

反之，小分销模式下的通路结构宽而短（又称扁平化），且对区域市场进行了空间细分，可以通过密集分布的“毛细血管”将产品流往每一个市场层次和每一个市场角落。

大分销的销售动力，往往来自于产品及品牌本身（沿渠道而下，一泻千里），渠道助力或渠道加速功能相对较少；而在小分销状况下，渠道会对产品“水流”产生强大的推力（分销强劲，牵引上游）。

目前，国内采取大分销模式的，通常是两类企业：一是本土中小企业，二是外资企业。他们的共同特点是：自身无心或无力驾驭密集式的渠道体系。因为渠道密集意味着企业内部销售人员众多，管理难度较大。

本土中小企业这么做是一种无奈，它们的销售必然受制于通路。而外资企业则是权衡利弊后的理性选择：

首先，由于外资企业品牌力、产品力较强，因此对渠道的依赖性较弱，对渠道管理的要求可以相对宽松一些——凡消费者指认程度高的产品，尽管也有渠道