第五章 国际市场目标市场营销战略

第五章 国际市场目标市场营销战略

　　现代企业面对着复杂多变的国际市场，购买者为数众多，分布广泛，需求多样，任何一个企业都无法充分有效地满足市场的所有需求。国际企业要确定其目标市场，就必须对所有希望进入的国别市场进行细分，这样才能做出正确的选择。
　　实行目标市场营销，企业要采取以下几个步骤：
　　第一，目标市场细分。即把众多顾客的需求加以分析归纳，分成若干个不同需求的购买者群体，研究各群体所需的不同产品和需求及对其采用的不同营销手段，并衡量每个细分市场对企业的吸引力。这是选择目标市场的前提。
　　第二，选择目标市场。即根据企业自身资源和能力，筛选出一个或几个细分的小市场，作为企业营销目标。
　　第三，市场定位。即分析竞争优势，为本企业新产品确定一个有利的竞争位置，为企业树立正确有效的形象，并制定详细的市场营销策略。
第一节 国际市场细分
一、国际市场细分的含义
　　市场细分是1956年由美国市场学家温德尔·斯密（Wendell Smith）提出来的一个重要概念，是随着目标市场营销阶段的到来而最后形成的。所谓市场细分（Market Segmentation），就是企业根据总体市场的不同消费者明显的需求特征、购买行为和购买习惯，把它们细分为彼此有区别的不同的子市场，每个子市场由需要与欲望相同的消费者组成，其内部需求特点相类似。市场细分的依据是消费者明显不同的特性。细分的目的是选择和确定企业的目标市场，然后针对目标市场的需求，从产品计划、分配渠道、价格政策直至促销宣传，采取相应的整套市场营销策略，使企业经营的产品更符合各国不同消费者阶层和集团的需要，从而在细分市场中提高竞争力，增加销售，提高市场占有率。
　　国际市场细分，顾名思义，就是市场细分概念在国际营销中的运用。但由于国际营销的特殊性和复杂性，国际市场细分必须分成两步进行：第一步，宏观细分。根据一定的标准将世界市场细分为若干个子市场，每个子市场均在基本相同的营销环境，企业可以选择一个或几个国家作为自己的宏观目标市场。第二步是微观细分。企业进入某一个国家或地区的市场以后，针对该国顾客千差万别的需求，再按一定的标准对该国的市场继续进行细分，然后根据自己的条件满足一个或几个市场的需求。
　　市场细分策略思想的形成大约经过三个发展阶段：
　　1．大量营销阶段
　　其经营策略是把消费者看成具有相同需求的整体市场，力求降低生产成本，提高产量，采用最普遍的营销渠道，相同单一的广告形