案例主题词：战略转型 营销体系 奠基

和君咨询案例系列之：欧普照明战略转型与营销突破

程绍珊 撰写于2007年夏

在国内照明行业中，有一家原来名不见经传的民营企业——欧普照明，近几年来迅速成长起来，将国内同行远远地抛在后面，成为国内家居照明的领头羊，而且在这一领域内，其市场规模和经营效益都超越了飞利浦、松下和GE等业内的国际品牌。欧普照明的超常规发展使业内同行和专家们大吃一惊，纷纷作为标杆进行研究和学习，人们发现支撑其高速发展的核心力量来自于强大的营销网络！不仅在全国各中心城市市场上，而且在大部分各县级市场和发达地区的乡镇市场上，几乎总有欧普照明的专卖店，数量接近3000家，而且多半都是当地最大的门店。

欧普照明何以能构建其这样强势的终端网络呢？其实这项营销的奠基工作早在六年前就悄然开始了，和君咨询的营销团队就是这项工程的设计者、推动者和施工者。

a) 感觉

那是在2001年10月间，和君咨询在深圳举办了一次宣讲其深度营销理论的公开课，课堂上气氛热烈，台下二百多学员中，坐着两个神秘的听众：一个是欧普公司的总经理马秀伟女士，另一个是其营销总监丁必伟先生，两人不时低声议论、频频点头，显然被和君的深度营销模式所吸引，显得非常兴奋。 几天后，马总就出现在和君咨询公司北京总部的会议室内，经过不到两个小时的洽谈，就达成了咨询服务的协议，尽管我们再三强调缺乏照明行业经验。我敢肯定，当时他们还没有搞懂深度营销模式具体是什么，也不知道咨询服务到底能提供什么价值，只是认为现在照明行业的营销模式肯定没有未来意义，觉得和君咨询的营销理念和导向在感觉上是对的，相信能解决他们企业现在的问题。（这可能与现在选择咨询公司和立项的招标模式大不相同，但其实这种感觉往往更准确，就像恋爱中的感觉一样，某种意义上讲，咨询服务的过程就是咨询团队与企业恋爱的过程）。

项目就这样开始了，咨询团队从组长到成员都是欧普照明的马总亲自挑选的，并迅速进入了工作状态。但随即遇到了问题，不到两个月，走马灯似地换了三位项目组长。这是我们服务客户中少见的，客户给出的理由是没有感觉！于是，当时还是一名普通咨询师的我，被任命为第四任项目组长，也肯定会是最后一个组长，当时和君咨询高层决定，如果我再不能积极推动项目，并让客户感到满意，就只有终止项目了！所以我进入项目后的第一件事就是找感觉，让双方回到初期的那种一见钟情的恋爱感觉！

一圈市场跑下来，通过内外的沟通与了解，对企业内外的情况基本有了认识。我隐约知道客户要的感觉是什么了！那时的国内照明行业正处在一个历史的转折点，在广东中山市的古镇（号称中国灯都）聚集了上万家中小型灯具照明厂家，他们是随着大陆的改革开发，凭借其便利的地理位置和丰富廉价的劳动力，逐步承接原来从台湾和香港等地转移过来的照明产业，加上浙江温州地区迁移过来的部分灯具企业，而形成了一个分工细腻、高度协同的产业集聚区，这其中大部分企业都是来料加工，或OEM制造，还有一些是外贸出口，只有少部分企业是做内销的。由于共处于一个供应链体系，加上本来产品的技术含量就较低，导致大家的产品长得越来越像，同质化非常严重。奇怪的是，几乎所有企业的销售方式都是“前店后厂”模式，在临街的店铺上各厂家都建立了产品展示中心，坐等国内外各位买主前来选货下单。这种“一手钱一手货”的生意做得简单而无风险，众厂家也是乐此不疲，为了更多的招揽客户，表面上都比着在店铺装修方面下力气，一家比一家装的豪华气派，同时，暗地里的价格战愈演愈烈，很多时候大家其实都在“赔本挣吆喝”。 而来古镇买灯的国内商家也都是一个个的小个体户，实力有限，对光源和灯饰产品也是一知半解，订哪家的、订什么款式和订多少，基本都是凭感觉（有点像早年叛卖牛仔裤和时装一样，全靠老板娘的眼力，否则货一滞销，就要砸在手上），风险也是极大！

再说到门店买灯的消费者，面对着琳琅满目的各类灯具更是雾里看花，既没有什么知名品牌，也没有什么行业标准作参考，选灯就靠感觉和店老板的推荐，价格就看你能不能侃了。

我们的客户欧普照明就淹没在这一片万家灯火之中，随波逐流地混着。公司成立已有些年头，虽发展