品牌管理 - 品牌案例

世界上每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下。雀巢的速溶咖啡占有率为澳大利亚71％、法国67％、日本74％和墨西哥85％。特别要指出的是，早在2001年，雀巢咖啡在中国的销售额已经达到70亿元，约占全国咖啡销售额总量的80％以上。雀巢咖啡稳居中国咖啡市场第一品牌，其品牌价值高达115.49亿美元。

有114年历史的可口可乐，是由药剂师彭伯顿在美国乔治亚洲亚特兰大市家中后院里用一只断了一半的船桨和一个大铜锅创制的。他将这种精心炮制的饮料拿到当时“人气最盛”的雅各药房出售，每杯只售5美仙。头一年，可口可乐的总销售平均每天只有9杯，如果除去用了50美元做的广告，可以说是亏了老本。可是，彭伯顿一直对可口可乐抱有很大信心，不断在街头派发赠饮券，并扩大广告攻势，可口可乐的销售马上增加几十倍，可口可乐总算站稳了。彭伯顿却未能活着看到他的饮料在世界产生巨大影响，便于1888年逝世。可口可乐公司在1891年成立，并且在3年内推销到整个美国。现如今，可口可乐的品牌价值已经上升到800多亿美元。

众所周知，我国是茶的国度。在两大品牌饮料面前，我们的茶是什么形象呢？我国的茶还深陷于国内市场的争夺和国际市场的迷茫之中。中国茶叶的出路究竟在哪里？茶的市场巨大，以经营碳酸饮料为主的可口可乐公司就有：天与地茶、岚风绿茶、阳光冰红茶，以及可口可乐与雀巢联手推出的雀巢“冰极”冰爽茶。各大厂商对茶市场虎视眈眈，中国茶叶何以应对？

中国茶叶的最大症结在于没有突出的品牌。没有突出的品牌会怎样呢？让我们来看几个生动的例子，金华火腿中有造假者，城门失火殃及池鱼。结果呢，金华的火腿全卖不动了，甚至连全国的火腿都卖不动了。为什么会造成一家造假全国遭殃的局面呢？再看奶粉市场，一家造假甚至多家造假，导致奶粉市场风声鹤唳，市场够乱的吧。不过，这不仅没有毁掉奶粉市场，反而提升了消费者的品牌意识。光明、伊利等一线品牌获利，消费者对其品牌的认同程度提升，认为多花些钱也要买好的，消费者不都是营养学专家，无法十分准确地辨别哪家奶粉最好，只有从品牌入手。如此一来，名牌产品正好抢夺市场占有率。然而，长期以来困扰茶叶市场的问题是没有突出的品牌，茶叶中造假者颇多，即使只占少数也容易引起连锁反应，使茶叶厂商通通吃亏。中国茶叶无名牌，西湖龙井、黄山毛尖家家有，万一有一家砸了牌子，一砸就是一大堆。中国人可以有选择地喝，这个牌子的龙井造假我喝那个牌子的，龙井都不行了我改喝碧罗春，碧罗春不行了我还能喝铁观音，可老外不行。老外的观念和咱不一样，他不了解中国文化，再说你几乎没牌子，老外如果觉得不好他会说中国茶不好，不会具体到一个牌子。假设，百事可乐出现了质量问题，可口可乐乐了，又有更多人喝可口可乐了；假若，中国茶出问题了，你没牌子，通通不喝最放心，可悲啊！在美国，可口可乐是美国文化的一个缩影；而中国，茶可以说是中国文化的精华。同为世界上最畅销的饮料，可口可乐可以撑起一个巨型公司。但茶呢？在中国的餐厅里，你如果想喝可乐，只需给侍者说可乐，侍者十有八九给你拿可口可乐或百事可乐；可你要喝茶就麻烦了，即使在茶楼你也得说清楚。茶分红茶、绿茶、乌龙茶、花茶和紧压茶(茶砖)五大类，如果要细分的话那就更多了。

中国有名牌烟名牌酒，甚至名牌拖鞋。笔者作为一名中国人尚且不知道有什么名牌茶，何况老外？老外不了解中国文化者占多数。几年前，一老外说他从来不喝茶，因为茶要打农药，要经过风吹日晒雨淋虫子咬，多不卫生！这不能怪老外，要怪就怪中国的茶叶与中国文化一样，太含蓄不善宣传，中国文化讲究有“容”乃大，可以归结为2个字“内秀”。不过，中国茶叶要想在世界舞台上游刃有余的话，一定要内容与形式同样优秀，在宣传手段上与国际接轨，既然进入国际市场就要施展宇宙流的手段参与竞争。

看看我们的竞争对手，进口水果个个光鲜，你能保证它就比国产水果好吃、营养多？不过，它起码够漂亮，这就是它的优势，它的宣传侧重点。耐克、阿迪达斯都中国生产销往世界了，起码它外观好，质量也不差。最可恨的是，在中国最热销的某些快餐，整个一垃圾食品，高热高脂高糖它全占了，它的食物托盘里还垫一宣传单，什么富含Vc、B12、胡萝卜素等营养成分，给您提供充足营养，使您营养平衡，愣把垃圾食品说成是营养套餐。先不管其真实性，光看看人家这宣传，中国茶叶太缺乏宣传，娃哈哈推出一瓶装茶还知道往中央台投放广告呢，你见过有茶叶做广告的？大家都知道龙井茶好，可是全国叫龙井的多了，哪个最好呢？

就目前的茶叶市场来说，国内市场要想迅速增长是不太可能的了，而国际市场潜力巨大,只是有待培养。可是，茶叶厂商的观念应该改一改了，现在他们更多的是要面对国际市场，占有了国外市场就不愁国内市场。中国的茶叶好，这是没得说，好在哪儿呢？好在内容，而不擅长形式。面对更为广阔的国际市场，中国的茶叶不应学家电