案例：家乐福的定价策略

前言

20世纪80年代末以来，超级市场、大型连锁超市、便利店、专卖店、仓储式超市等零售业态纷纷进入中国，并在这十多年间得到迅猛发展，大大丰富了中国的零售业态。尤其是在中国加入WTO之后，家乐福等国际大鳄纷纷抢占中国市场，更是对国内的零售业态造成了强大冲击。家乐福获得成功的因素有很多，在这里我们仅探讨一下它成功的定价策略是什么。为此，我们对北京家乐福的定价策略进行分析，并据此为国内零售企业提出一些建议。

二、家乐福的背景

家乐福是欧洲第一、全球第二的大型国际连锁零售企业，共有9000多家店铺，2001年集团营业额为700亿美元。在中国，家乐福已经成为中国市场上零售企业中的“第一”，2001年家乐福以27家大卖场创出80多亿元的销售规模，仅次于联华超市。2002年上半年家乐福总利润比上年上升25%，显示出这个企业的勃勃生机。与沃尔玛不同的是，从20世纪70年代开始，家乐福就开始开拓海外市场，因此，家乐福1995年在中国开设第一家店时就已经积累了丰富的海外经营经验。

到目前为止，家乐福在中国共有30家分店，全部都是大卖场（营业面积在5000平方米以上）。因为与中国的零售商相比，家乐福最大的优势就在于雄厚的资金实力、先进的物流体系、先进的管理经验，而且在1995年前我国零售业中最缺乏的业态就是大卖场。大卖场的竞争优势较明显，覆盖面积较广，一旦建成，周边的消费者都要被吸引，对方圆5千米的零售店都有较大的冲击，能够在较长的时间内保持其竞争力。

家乐福的成功与它的快速扩张是分不开的，因为零售业是微利行业，只有达到相当的规模企业才能实现赢利。2002年家乐福在上海和香港设有两个全球采购中心，据悉近期将在中国10个大城市兴建“全球采购中心”，家乐福这样做的目的是与供应商直接见面，减少中间环节，降低供应成本。

徜徉在家乐福的商店里，很少见到整数的标签，更多是诸如2.73元或5.22元的价格牌。这表明家乐福一直坚持“超低售价”的经营宗旨，最大可能地向消费者提供最低价格的商品。其商品的低价不是通过处理积压商品或质次商品，而是通过不断降低成本来实现的。降低成本取决于采购、配送、管理等多方面，家乐福建立的“全球购物系统”是其降低成本的重要因素之一。家乐福的商品价格制定不仅考虑采购成本，还要分析竞争对手同类商品的定价，捕捉消费者对最低价格的承受能力，把握好“便宜无好货”与“低价优货”的消费心理界限。其“超低售价”的经营理念针对的是零售业最广大的消费群，即占整个消费者80%的中低收入阶层，因此，它具有普遍性，也是家乐福的基本经营方针。

二、家乐福的定价策略

为了更好地理解家乐福的定价策略，我们以北京家乐福作为切入点，对其所采取的定价策略进行深入分析。