第八章。学习、记忆与购买行为
内容介绍
消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适能力，同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。
消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。本章主要介绍学习与记忆的机制、理论，以及它们在消费者行为分析中的应用。
第一节。学习的概念和理论
一、学习的含义
.学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
理解学习从几方面入手: –因经验而生：有计划训练、偶然获得 –学习伴有行为或行为潜能的改变 –改变是比较持久的消费者刺激反应
二、学习的分类
. 根据学习材料和学习者原有知识结构的关系，可分为：机械学习。意义学习
根据学习的效果，可分为：；加强型学；削弱型学习；重复型学习
三、学习的作用
(一)获得有关购买的信息
（二 )促发联想
刺激对象之间的联想
行为与结果之间的联想
三)影响消费者的态度和对购买的评价
四、消费者学习的方法
(一)模仿法（仿效和重复别人的行为）
(二)试误法（自我尝试）
消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和反应之间建立起连结。
(三)观察学习法（观察他人行为从中得到信息）消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性，并做出或避免做出与之相似的行为的过程。
注意：观察与模仿不同
五、学习理论：学习理论;行为学派;经典条件;反射理论;操作性条件反射理论;认知学派;认知学习理论;社会学习理论
（一）经典性条件反射理论
1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗
2、区分有机体对条件刺激和非条件刺激的反映差异具有重要的理论和现实意义
3、应用条件： 低介入情境下，经典性条件反射比较常见。 在低介入情境下，消费者学到的不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。
4、经典条件反射过程中的消费者学习4、经典条件反射过程中的消费者学习广告好感.搜集信息.产品试用
5、营销启示
（1）重复次数与广告过程让消费者认识到产品的存在证明产品与消费者的关系提及产品的优点
（2）条件产品联想联想建立与正面刺激条件刺激与无条件刺激顺序影响学习发生可能性： 无中生有”
6.强化物对学习很重要。如果连续强化，个体的学习速度很快，但一旦停止，正确反应的消退速度