[摘要]招幌即招牌和幌子。招幌广告是中国古代社会中商业广告的一种重要形式。随着商品经济的发展和交换活动的频繁，招幌广告的内容逐渐变得丰富起来，其表现形式也开始多样化。中国古代社会的招幌广告具有明显的行业特征，洋溢着丰富多彩的商业民俗气息。

[关键词] 中国古代；招幌广告；主要形式； 商业民俗

市声和招幌是中国古代商业广告的主要形式。市声即叫卖声，有吆喝和代声两种。招幌即招牌和幌子，种类繁多，制式多样。作为一种信息传播工具，招幌广告在古代商业贸易、信息交流活动中发挥着巨大作用，亦拆射出丰富多彩的民俗文化。至今还是商业广告的基本形式之一。但时下学界对此尚无专文论及此问题，故本人不揣才疏学浅，撰成此文，就古代招幌广告的历史流变及其主要表现形式作一探讨。

一、招幌广告的滥觞

招幌广告源于古代最原始的实物广告和标记广告。最早的实物广告起源于何时，由于史料的缺乏，难以确定，但原始实物广告在商品交换过程中产生却是一种合乎情理的推论。最早的商品交易是以实物交换的方式进行的。据《周易?系辞》记载，传说中的神农时代即已出现了实物交换。为了达到交换的目的，商人们摆出商品，让买家观看挑选。我国第一部诗歌总集《诗经》中就有过对这种广告形式的描述：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”这是说一个男子抱着布来和别人交换丝。它反映了当时以物易物展示商品的形式，诗中的“布”就是用来陈列展示的一种实物广告。随着商品经济的发展，生产上的分工，交换的扩大，逐渐出现了在实物商品上刻印文字，作为商业标记的形式。如在西周和春秋墓葬出土的文物中，都发现了不少器物印记，其中既有器物主人和各种官工的印记，也有民间手工业者刻在陶器、漆器以及绢绣上的“某记”印记，以和其他生产者相区别。这些刻有文字标记的器物一旦在市场上出售，其文字标记显然就具有了商标和招牌的意义了。这种为自己产品作记号的现象实际上就是品牌意识萌发的表现。

从最初的实物广告形式发展为招牌和幌子广告，与坐商的出现有直接的关系。坐贾的出现，是社会的发展和交易的日益频繁，集市和城市逐渐形成的结果。早在春秋时期，我国古代商人已有了行商和坐贾的区分。班固《白虎通义》曰：“商、贾何谓也？商之为言，商其远近，度其有亡，通四方之物，故谓之商也。贾之为言固，固有其用物以待民来，以求其利者也。行曰商，止曰贾。《易》曰： 先王以至日闭关，商旅不行，后不省方。 《论语》曰： 沽之哉，我待贾者也。 即如是，《尚书》曰： 肇牵车牛，远服贾用 ？方言远行可知也。”① 可见，贾即为有固定场所的坐商。由于他们在固定的场所销售商品，单凭实物陈列，显得单调，其宣传效力很有限，不足以树立自身的品牌形象，向人们传递商品和服务信息，招徕顾客，于是更为多样化的广告形式——招幌广告便应运而生。

二、招幌广告的主要形式

在我国古代招幌广告，大致可分为幌子和招牌两种基本类型，它主要用于商店的标识。据有学者研究，幌子原为布幔，后扩展到多种可悬挂的实物形式。幌子主要表现经营的商品