随着3G和全业务运营时代的到来,通信行业市场竞争更加激烈,而集团客户以其独有的消费特性、客户集群性和收入贡献率成为各运营商争夺的焦点.因此,如何开展对集团客户的营销成为通信行业必须面对的课题.本文对集团客户业务需求的特性进行分析,在此基础上提出了集团客户营销策略. 中国铁通集团有限公司天津分公司 许萍

Theoretical Research理论研究

通信行业集团客户营销策略分析 许萍中国铁通集团有限公司天津分公司，天津 300171摘要随着 3G和全业务运营时代的到来，通信行业市场竞争更加激烈，而集团客户以其独有的消费特性、客户集群性和收入贡献率成为各运营商争夺的焦点。因此，如何开展对集团客户的营销成为通信行业必须面对的课题。本文对集团客户业务需求的特性进行分析，在此基础上提出了集团客户营销策略。关键词通信行业；集团客户；营销中图分类号 TN91文献标识码 A文章编号 1674-6708(2011)39-0043-02

0引言 随着 3G牌照发放、全业务运营时代到来，各大运营商都在积极寻找新竞争环境下的客户市场。按照“二八定律”的原则， 20%左右的客户是对通信运营商贡献最大的群体。集团客户在消费能力、客户集群和收入贡献方面的战略地位日益显现，成为了各家运营商竞争的焦点。在市场高度竞争的环境下，如何获取集团客户竞争力，有效地为集团客户提供服务，拓展盈利空间，成为摆在运营商面前的又一现实。如何在今后发展中实现集团客户的新突破，就要求运营商正视发展形势，正确认识集团客户的重要性，使集团客户服务营销能够得到更好的提升。

商的合作战略，增强对运营商的信赖感。在接触策略方面，要及时掌握集团客户决策者和管理人员的相关情况，定期拜访，与之建立信任关系，促进双方信任关系的发展。在服务策略方面，对重点集团客户定期上门回访、推荐新业务和提供新的资费优惠政策等，加强与客户的情感沟通，树立其心目中超值服务的感受。采取营销战略联盟，联合高端客户集中的商户，强强联手，开展联盟互动活动。客户在联盟店可享受到优质、会员服务的便利，同时联盟店也可以通过运营商每期寄送给客户的话单提供联盟服务信息。 2.3为集团客户量身定制解决方案进入 3G和全业务运营时代后，丰富的业务使人们能够根据行业的具体需求，定制具有行业特点的解决方案。运营商应根据自身优势，整合客户经理、代理商、客服热线、门户网站等渠道资源，提高应用能力，提出更多的解决方案，在众多行业中树立卓越的企业形象。为此，运营商需深入了解集团客户所在行业的现状与未来发展，提供有效的咨询建议，让集团客户在信息化发展过程中少走弯路，积极帮助客户健康成长。要结合客户消费能力和社会影响力等综合因素，将客户进行细分，并根据价值细分结果采取相应的服务策略，包括服务成本和资源的投入。对

高端客户可实施精细化的服务，提供 VIP专席服务、提供行业解决方案等。对中低端客户可提供标准化服务，实行类似个人批发业务，充分发挥规模经济效应，以最小的投入实现服务质量水平的最大提高。 2.4加强与业务集成商的合作业务集成商(SI)是由运营商认证，帮助运营商面向集团客户和集团客户的目标客户提供集团产品和功能服务的合作伙伴。 SI在合作过程中负责客户渠道、产品集成以及服务运营的全部或部分环节。由于集团客户涉及各行各业，客户经理的工作压力较大，自身素质还有待提高，单靠运营商的客户经理去全方位开拓市场会受到多方制约。因此，从节约成本、多方共赢的角度考虑，运营商应该充分利用外部力量，借助 SI的客户关系能力、产品集成能力及营销能力共同开拓集团客户的市场空间。合作方式可以有多种：依托运营商在客户资源、网络资源、技术、营销和品牌优势的基础上， SI帮助运营商获取客户关系与需求、实现产品解决由方案的提供以及为集团客户提供市场拓展、售后服务、运营维护等工作。

1集团客户业务需求的特性 根据集团客户业务需求的不同，运营商提供的服务大致分为四类：一是满足满足集团客户语音沟通需求，为客户提供基础通信类服务，在为企业最大程度节约成本的情况下，提供基础信息沟通方式。包含业务有：固话网络、IP拨号、集团 V网、视频会议、电话秘书等；二是满足集团客户数据信息需求，为客户提供内部办公服务，节约管理成本、提高企业运作效率。包含业务有： Internet接入、集团彩铃、网络传真、企业邮箱、企业建站、网络安全等；三是满足集团客户特定行业应用需求，通过提供各类成熟软件产品，为行业用户提供满足其业务运作的应用服务。包含业务有：公交广告屏、物流信息网等；四是满足集团客户个性化服务需求，为集团客户提供服务提升类服务。包含业务有： 400、 800、呼叫中心、自动建站等。

2通信行业集团客户营销的策略 2.1完善集团客户营销管理机制在集团客户营销中，营销管理越来越重要，只有不断实施先进的管理机制，才能与快速发展的竞争形势相适应。集团客户营销管理的关键是协调，要根据市场的发展变化来不断完善营销管理，做好全方位的协调工作。一是建立专职机构——集团客户部，专门负责集团客户市场营销，并赋予专职机构在业务、价格等方面的优先权利，以利于其灵活地开展客户营销。集团客户部本着“优质、高效、方便”的服务宗旨，对外代表公

司对客户进行服务，对内代表客户提出市场需求，是公司与客户之间沟通的桥梁，为客户提供“优先、优质、优惠”的三优服务；二是建立专职的售后服务队伍——集团客户响应中心，实现客户故障的全业务受理，统一申告途径、服务标准和考核机制，一方面提升集团客户售后服务水平；另一方面将售后的事情真正交给后台去做，将客户经理解脱出来专心做好营销工作。 2.2提升集团客户关系集团客户往往看重通信企业的产品质量、服务水平，因此集团客户市场营销首先离不开品牌推广。运营商可以通过投放媒介广告、提供产品体验、参加通信博览会、组织通信论坛、邀请客户参观企业、开展行业俱乐部活动等方式，让客户全面了解运营

3结论 在通信行业逐渐进入同质时代和微利时代的背景下，集团客户营销理念必须实现以“技术和产品”为主向以“应用和服务”为主的转变，在集团客户的稳定开拓工作中，只有创造性地进行“为客户带来价值”的工作，才能真正的吸引客户，从而实现集团客户营销目标。 (下转第48页)

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2011 3(下)《科技传播》