旅游经济

旅游网络营销组合策略初探

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(陕西省行政学院

高峰

西安710068)

工商管理系，陕西

摘要：旅游网络营销是伴随着互联网的普及发展起来的一种新型营销，从产品、价格、渠道、促销四方面研究其组合策略势在必行。

对于旅行社类的企业也可以通过网站让游客自己选择自己所需要的旅游线路。现代旅游越来越追求个性化，旅游业由以前的团队游为主，逐步的向散客化方向发展。哪家旅行社能抓住散客，哪家旅行社就能在竞争中立于不败之地。旅行社要抓住散客，就要想方设法满足他们的需求，给他们提供需要的旅游线路，最好是让游客自己来设计个性化的旅游线路，在设计中旅行社可以给予适合的建议和帮助，但要尊重游客的选择。

对于景区景点类企业，通过网络可以为不同游客提供个性化的信息服务，如景区景点的介绍可以制作不同版本的页面，通过调查针对各类游客投其所好，为他们提供所需要的不同的旅游信息。

二、以差异化为核心的价格策略

互联网的普及使目前网上旅游产品的价格更加透明、低廉，并更具动态性。对于游客来说，理论上就可以利用互联网可以在全球范围内收集大量信息，找到同类旅游产品的最低价，互联网的这种快速高效的信息沟通特性为游客带来了福音。而对旅游企业来说互联网的普及却是一个坏消息，因为它们再也不可能利用游客不了解行情而获取高额利润。但这并不意味着互联网上价格的竞争是旅游产品竞争的唯一手段，并不意味着谁的价格低谁的产品就有竞争力。恰恰相反，笔者认为互联网上销售的旅游产品不应以低价策略为主，而应以差异化的价格策略为主。

所谓差异化价格策略，即根据不同的游客、不同的旅游时间、不同的旅游产品采取不同的价格标准。传统的多数旅游企业产品价格差异较少，如很多景区/景点类旅游企业主要分为淡旺季和成人儿童等不同价格。这主要是由于企业信息传输和处理的手段较落后，要针对不同的个体游客制定不同的价格，需要耗费大量的时间和成本来收集处理信息，得不偿失，所以多数企业仍采用的是统一的较为单一的价格。互联网的普及，使旅游企业可以较低的成本获取大量游客的个性化信息，并可实现以极低的成本为不同游客制定不同的价格。通过提供不同的个性化的价格策略，在竞争中占据先机，吸引游客。

旅游企业要实施差异化的价格策略。首先，需要借助数据库的存储功能、分析功能，利用网络的高效性搜集足够多的需求信息，充分细分整合具有不同消费水平、消费习惯的游客，有针对性的为游客提供“量身定做”的定制化产品和个性化价格。同时个性化定价过程中企业与游客之间需要实时沟通，网络正是以实时、直接的连接使价格的个性化得以实现。

关键词：旅游；网络营销；组合策略

Abstract:WiththedevelopmentoftheInternet,therehavebeennewmarketing-tourismonlinemarketing.Tostudytourismonlinemarketingisimperativefromproduct,price,place,promotionfouraspects.

Keywords:tourism;onlinemarketing；combinedstrat-egy

旅游产品主要是指以旅游线路为主既包括有形的旅游资源、旅游设备及各类设施，也包括无形的旅游线路、旅游服务和日程的安排与设计、旅游宣传、节事活动等食、住、行、游、购、娱各方面，是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给游客的旅游吸引物与服务的组合。旅游产品与一般产品相比具有综合性、不可贮存性、不可转移性等特点。

依托于互联网的旅游网络营销与传统营销相比具有跨越时空、费用低廉、销售周期短、双向信息交互、各类企业公平竞争等优势。随着互联网的快速普及，从产品、价格、渠道和促销等方面研究旅游网络营销组合策略势在必行。

一、以个性化为核心的产品策略

旅游产品吸引力是旅游业发展的关键，而传统营销中吸引力往往随着空间距离延伸而衰减。因此旅游网络营销产品策略研究的重点应该是如何利用互联网特性，增强旅游产品的竞争力。笔者认为旅游网络营销产品策略应依托互联网的交互优势，以为游客提供个性化产品作为主要内容，为旅游业争取更多客源。

竞争激烈的市场经济条件下，谁提供的产品更为个性化，谁就能吸引更多的客户。旅游企业的产品也是这样，谁的产品有特色，谁的产品能满足个性化需求，谁就能吸引更多的游客。

具体策略，如对酒店/饭店类旅游企业，尤其是在淡季要充分利用客房资源，在原有的标准间的基础上，可以通过网络让游客自己定制自己的客房，包括要入住哪一间客房，及客房的各种设施，如是否需要空调，是否需要电视，是否需要上网设备，是否需要冰箱等。游客通过网络下了订单后，店方瞬间就可以通过网络收集到这些信息后。然后按照游客的要求调整房间设施，给游客提供一间完全符合其个性化要求的房间。可以肯定的是这样的酒店/饭店，比传统的以提供标准间为主要对象的酒店/饭店更具竞争力，更能吸引更多的游客。

6月