价值链模型下基于过程的服务营销

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商业研究

值链模型下基于过程的服务营销 刘东胜王昱东华大学旭日工商管理学院 [摘要]随着市场竞争的日益激烈，服务的角色发生了重大变化，服务不仅是产品，更是一种过程，从而使得服务营 销从一种营销方式或营销思想逐步演变成一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。只有那些能够真正理解服务的公司， 才能够有效地进行服务营销，从而获取持续竞争优势。 [键词]价值链关服务服务营销过程竞争优势

销活动中地位的提升服务营销作为一种新的营销理念从萌芽而逐渐完善同时有关服务及服务营销的研究也取得了大量成果。 范围；但是在现实当中，由于人们对服务的理解等方面存在局 限性服务营销实践未能发挥其应有的功效。

伴随着服务行业的快速发展及服务在社会经济生活 .企业营间的有效整合。该模型不仅将内外因素结合起来考虑问题，而且以合作的理念代替竞争的态度来看待企业的上下游企业 价值链模型暗示了我们通常所讲的服务有了更广的应用范围， 的 j服务不是单向流动的而是双向流动的，比如部门之间的密 切合作及企业与供应商 .顾客等互相解决问题。价值链模型蕴藏的暗示使得服务营销有了新的内涵。

这些研究成果不仅深化了对服务的认识而且扩大了服务的运用服务不仅是针对顾客的，而且是针对供应商、员工等利益相关者

随着营销环境复杂、快速变化市场竞争日益激烈从而使得如何获取竞争优势成了企业经营的主题。为获取持久竞争优势和市场影响力，企业总是在不断追求新的竞争手段和方式。基于此本文从竞争优势的角度，结合价值链模型探讨服务及服务营 销。 一

二、服务与服务营销”服务”一词是伴随着服务行业的发展及其在日常生活 .社会 经济中的重要性逐步提升而逐渐得到企业界：学术界的重视的。 在很长的一段时期 .各界对服务的认识大多仅局限于产品范围 . 认为服务是满足顾客需要的一种无形产品；即使在目前的营销实践中把服务仅作为产品来

看待的现象也不少。实际上，服务不 仅是产品，而且是活动 .是过程。在营销过程中由于”服务 把

、

竞争优势与价值链模型

自上世纪 8 0年代后，围绕竞争优势的研究取得了大量成果这些成果主要可以分为竞争优势内生论外生论两种。

波特从产业结构的角度，基于”构一行为一绩效 (C )结 S P”的作为产品来看待”这种局限性认识的存在，服务概念的运用范围

研究范式提出了属于竞争优势内生论范畴的五种力量模型，即：在实践中受到了极大限制。 现有竞争者的激烈程度、潜在竞争者的进入威胁替代产品的威服务概念的运用范围受到极大限制的表现之一是对服务营销 胁 .买方和卖方的讨价还价能力；并认为任何一种力量的强度发

的理解。早期的营销理论都是从实体产品领域发展起来的，基于

生变化时 .都会对产业内的企业产生~定的影响，即产业结构决服务行业的蓬勃发展及服务是无形产品、与实体产品相比有明显定产业的竞争态势及产业内企业的竞争优势。竞争优势内生论把特殊性的认识营销界提出了服务营销理论。该理论的提出进一企业看成是资源 .能力、知识的集合体认为各企业竞争优势的差别起源于企业所拥有的资源 .能力、知识等关键要素存在差异即资源能力 .知识差异导致了战略差异，进而决定竞争优势的 差异。

步完善了营销理论 j但是，该理论长期被误认为是针对服务行业或服务产品的营销理论却是其不幸之处。从营销的角度来看服务营销的含义实际上有三个层次第一个层次是研究服务作为一种特殊产品如何营销的问题第二个层次是研究服务行业如何营销的问题：第三个层次是研究实体产品或无形产品营销过程中 . 如何把服务配合起来 .从而获取竞争优势的问题。这三个层次是按照从低级倒高级的顺序排列的，第三个层次是服务营销的真谛

企业作为一个系统 .其生存和发展既受到外部环境的影响也受到内部因素的制约因此 .单独从内部因素或外部环境来分析企业竞争优

势的获取都是片面的 .我们应结合内外因素来认识

企业竞争优势的来源。波特提出的价值链模型即企业价值链 (亦所在。 服务概念的运用范围受到极大限制的表现之二是对服务流向 称为”本价值链”、供应商价值链、渠道价值链、买方价值链基 ) 把竞争优势内生论和外生论统一起来 .从而能够对企业竞争优势的理解。产品是为顾客创造的不为满足顾客需要而生产的东西不称为产品；因此把服务作为产品来理解的话 .服务就只能提的来源有个更全面的认识。

波特在价值链模型中指出，每一个企业都是设计生产、营供给顾客 .即服务是只对外而不对内；而价值链模型关于各种价销、交货 (为”本活动”以及对产品起辅助作用的各种活值链之间及各种价值链内部各种活动的有效配合的思想揭示了服称基 ) 动 (为”称辅助活动” J的集合；竞争优势来源于企业在设计、生务对象的多样性和服务流向的双向性。价值链模型在解决服务对产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活象和服务流向方面的贡献 .使得服务和服务营销超越了传统的营动的密切配合企业的基本活动和辅助活动结合在一起就构成了 销领域，而且延伸到了人力资源管理领域和一般管理领域，从而企业价值链即基本价值链。由于企业的这些活动与供应商、渠使得服务营销从一种营销方式或营销思想演变成了一种利用营销道、最终顾客密切相关，它们也是类似活动的集合因此波特知识获取竞争优势的管理理念。 进一步指出企业竞争优势不仅来源于企业价值链上各种活动的 配合，而且来源于各种价值链之间及各种价值链内部各种活动之内部营销概念的提出将服务概念引入到了企业内部、突破了

服务仅是产品的观念，从而为服务 (营销 )的运用提供了更广泛

《场现代化 2 0年 1月 (商 07 2上旬刊 )总第 5 3 2期

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