第一章消费者行为学概述

1、消费者行为定义：消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括

先于且决定这些行动的决策过程。

2、消费者行为研究重要性：（1）研究消费者行为是企业营销决策的基础；（2）研究消费者

行为有助于提高销售服务的水平与效果：①一问就走；②越贵越买；（3）研究消费者行为有助于引导消费者进行科学合理的消费；（4）消费者行为本身的复杂性增加其研究意义：①行为=心理=语言；②行为=心理≠语言；③行为≠心理≠语言。

3、消费者行为的运用领域：（1）市场机会的发现：未被满足的需要：①日本的三井百货；

②倾听消费者；（2）产品市场上的应用：4p战略：探查、细分、目标、定位；

（3）产品与店铺的反应：迪士尼→老少；（4）市场营销策略应用：产品策略应用、价格策略应用、渠道策略应用、促销策略应用。

4、消费者行为学的研究方法

（1）观察法：①直接观察法：看到了消费者的购买行为；

②间接观察法：实际痕迹测量法→垃圾调查法，优点：成本低、方便、结论

可靠；

（2）调查法：①面谈：A、深度访谈：缺点：范围小B、小组访谈；

②问卷调查法：优点：应用范围广，缺点：误差较大；

③投射测验法：根据不意识的动机作用来分析人们内心深处心理活动的方

法。

分类：A、联想法B、造句法C、示意图法D、角色扮演法E、主题统

觉测试：TA T墨迹测验法

（3）实验法：人为创造环境变更控制因素：①实验室实验法；②自然实验法。

第二章消费者的感觉与知觉

1、感觉：它是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。

2、感觉的特征：（1）感觉的产生必须有适宜的刺激；

（2）感觉具有感受性：引起感觉，一定时间刺激，能力差异。

感受性：感受阈限：刺激量程度下降。

感受性：①绝对感受性：最小刺激量，阈上刺激。最大刺激量，阈下刺激。

②差别感受性：最小刺激变化量的感受能力。

韦伯定律：K=△S/S△常数K：敏感的人K小，不敏感的人K大。

感受性应用：①消费者体察到你的销售策略

②消费者体察不到你的销售策略

※举例说明差别感受性在市场营销中的应用。

差别感受性在市场营销中的应用价值：A当不希望营销策略变化被发现，则变化应小于差别感受性，B当希望营销策略变化被显然发现时，变化量应大于差别感受性。

（3）感觉具有适应性特征：蝴蝶效用曲线

（4）几种感觉形式之间相互作用——联觉：①此消彼长；②相互促进