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第31卷第3期

2009年3月外国经济与管理

ForeignEconomics&ManagementVol131No13

Mar12009

消费者创新的结构及内在机理研究

刘石兰1,2

(1.广东外语外贸大学国际工商管理学院,广东广州510006;2.广东外语外贸大学粤商研究所,广东广州510006)

　　摘　要:有关消费者创新与新产品采用行为之间关系的研究表明,两者的关系并不确定,但有关这种不确定关系原因的探讨,即有关两者之间的影响路径和作用机理的研究,却明显不足。本文试图在分析消费者创新结构的基础上探讨两者之间的作用机理,进而描绘它们之间的不同作用路径。本文的结论表明:消费者创新是一个包括个性特质(一般性创新与特定性创新)和行为表现(替代性创新与实际性创新)两个构面的构念;用,感知风险和新产品属性对两者之间的关系具有调节作用;关系不确定的主要原因。

　　关键词:消费者创新;新产品采用行为;　　中图分类号:F270　(2009)0320038208

一、引　言

[1]　　消费者创新对新产品采用和扩散的作用研究已经吸引了许多学者的兴趣。主流观点认为,消费者

创新作为消费者个人一般的和先天的个性特质,可能与新产品采用行为正相关。然而,有关两者关系的实

[2]证研究却得出了不一致的结论,包括两者直接显著正相关、弱正相关、没有相关性,[3-5]甚至负相关[6]。

这种不一致削弱了营销实践中消费者创新对新产品采用行为的预测能力以及对营销活动的指导价值。　　现有文献虽然比较全面地揭示了两者间关系的多重性,但是并没有进一步探讨两者之间呈现多重关系的原因、每种关系存在的条件以及两者间关系的具体作用路径。本文设想,现有研究结论不一致的原因主要有:(1)消费者创新是一个多维构念,复杂的结构可能从整体上使消费者创新与新产品采用行为呈现多重关系。例如,在消费者创新的结构体系中,有些构成维度和新产品采用行为呈正相关关系,而有些构成维度与新产品采用行为呈负相关关系,甚至还有一些构成维度与新产品采用行为不存在相关性;(2)在消费者创新和新产品采用行为这两个变量之间可能存在某些中介变量和调节变量,如产品类别、社会沟通和新产品属性等,这些中介变量和调节变量的不同作用可能会使两者之间呈现多重关系。为了探究消费者创新与新产品采用行为之间呈现多重关系的真正原因,以便营销人员有效识别新产品的真正潜在购买者,提高新产品上市的扩散速度,本文试图在分析消费者创新结构的基础上探讨消费者创新特质与新产品采用行为之间关系的作用机理,进而描绘两者间关系的不同作用路径,以便营销人员更准确、有效地利用消费者创新来预测新产品采用行为。

收稿日期:2008212215

基金项目:广东外语外贸大学人才引进项目和青年科学基金项目

作者简介:刘石兰(1976-),男,广东外语外贸大学国际工商管理学院讲师,广东外语外贸大学粤商研究所研究人员,管理学博士。3　　　8外国经济与管理(第31卷第3期)