非营利组织市场营销

希望工程的市场营销分析

在北京2006年华辰秋卖拍会上，被视为“希望工程”标志的图片――限量版《大眼睛》照片，拍出了全场最高价30.8万元，作者、代理商、拍卖公司三方表示，所得款将在西藏建所希望小学。

1991年5月，中国青年报摄影记者解海龙到安徽革命老区金寨县采访拍摄希望工程系列照片时，在张湾小学发现了课堂上的苏明娟，一双特别能代表贫困山区孩子渴望读书的“大眼睛”。这幅画面为一个手握铅笔头、两只直视前方的大眼睛小女孩、原标题为“我要上学”的照片发表后，很快被国内各大报纸杂志争相转载，民间人士也把这张照片称为“大眼睛”这张照片也被选为中国希望工程的宣传图片。中国摄影杂志在纪念建国50年的时候将这张纪实照片选为建国以来最具影响力的照片之一。据统计这张照片为中国希望工程募集资金超过三千万元。

希望工程是中国青基会发起倡导并组织实施的一项社会公益事业，其宗旨是资助贫困地区失学儿童重返校园，建设希望小学，改善农村办学条件。希望工程自1989年10月实施以来，累计资助230万失学儿童重返校园，援建希望小学8000余所，培训希望小学和农村小学教师2300余名。科技部中国科技促进发展研究中心评估表明：希望工程已经成为我国20世纪90年代社会参与最广泛、最富影响的民间社会公益事业。

我国目前有很多公益性组织，如宋庆龄基金会，残联等，但是他们没有向希望工程一样在全社会具有如此影响力，很大原因在于他们的营销方式相对落后。这张“大眼睛”照片以非常形象的方式向人们表达出了一个强烈的诉求：生活的艰辛并没有阻碍贫穷儿童对知识的渴望。

公益广告是一类很特殊的广告方式，作为企业一般很少用到，它通常不是宣传产品，而是宣传一种理念，通过宣传理念使得广大受众对其宣传的理念给予认同。它的使用非常广泛，但是只是依靠文字来做宣传效果很差，例如：吸烟有害健康，请不要随地吐痰等等。所以我们在做公益广告时要将宣传理念向希望工程的大眼睛照片一样，选取典型案例将理念用形象化，具体化来表达就会取得良好效果。

“希望工程”是团中央、中国青少年发展基金会以救助贫困地区失学少年儿童为目的，于1989年发起的一项公益事业。其宗旨是资助贫困地区失学儿童重返校园，建设希望小学，改善农村办学条件。援建希望小学与资助贫困学生是希望工程实施的两大主要公益项目。希望工程的实施，改变了一大批失学儿童的命运，改善了贫困地区的办学条件，唤起了全社会的重教意识，促进了基础教育的发展；弘扬了扶贫济困、助人为乐的优良传统，推动了社会主义精神文明建设。

虽然在广告上投入可以用微乎其微来形容，但是这并不代表公益机构就忽略广告宣传的重要性、降低进行广告宣传的积极性。它们会依托各自的平台，借用各方资源，与政府、企业合作，凭借自己的不懈努力扩大影响力，力争用最少的钱达到最好的效果。

中国青少年发展基金会在广告宣传上以其“希望工程”的名声享誉海外。“希望工程”是国内公益机构第一次对外做广告宣传的慈善项目。这次广告是在人民日报上，当时的宣传效果非常好，得到了社会各界的积极响应。之所以选择人民日报，就因为它的公信力。而且基金会每次打广告进行宣传时，都会设计不同的主题。

希望工程的宗旨是根据政府关于多渠道筹集教育经费的方针，以民间的方式广泛动员海内外财力资源，建立希望工程基金，资助贫困地区的失学儿童继续学业、改善贫困地区的办学条件，促进贫困地区基础教育事业的发展。主要项目是援建希望小学与资助贫困学生是希望工程实施的两大主要公益项目。