第二章 旅游市场营销环境分析

◎<第一节 旅游市场营销环境概述>

◎<第二节 旅游市场营销的外部环境>

◎<第三节 旅游企业内部条件分析>

◎<第四节 旅游市场环境分析技术>

◎<第五节 旅游市场调查与预测>

※<第一节 旅游市场营销环境概述>

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旅游企业的市场营销环境与一般企业的市场营销环境大体一致。旅游企业的营销活动必须与环境相符。因此，了解营销环境的含义，掌握营销环境的特性，是营销人员进行营销活动的前提。

一、旅游市场营销环境含义

环境是指事物周围的情况和条件。旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销活动及其目标实现的各种因素的总合。旅游市场的一切营销活动，总是在一定的时间和空间条件下展开的，离开了这些必要的时空条件，旅游市场营销就无法进行。从旅游企业经营者的角度看，旅游市场营销的成功与否取决于两方面的因震，一是是企业的营销环境，二是旅游企业的营销组合。后者是企业完全有可能控制的，而前者则超越了企业的可控范围，其中有些是企业可以影响的，有些则既不可控制，又无法影响。

营销环境既能够提供市场机遇，又可能带来环境威胁。因此，持续不断的观察和分析旅游市场营销环境，能够使企业有效的利用环境中的有利因素，避免不利因素，并在结合企业自身条件的基础上做出正确的决策。

旅游市场营销环境包括旅游企业外部与市场经营有关的外部环境因素（宏观环境和微观环境）和内部条件因素的总和。它有四个层次：

由内至外，中心层次是旅游企业营销组合，属于企业的可控环境，包括营销活动中使用的产品、价格、渠道和促销各种策略及策略组合；次外层营销环境是企业内部条件，包括企业素质、营销能力、财务状况和经营能力等。第三层是行业的环境，也称为旅游市场营销微观环境，由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者，社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响；最外层是外