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媒介传播／实战研究

公益传播进入新时代

■　李艳　　北京力传媒

继２００９年“中国制造”广告片在ＣＮＮ等海外媒体播出后，今年１月１７日，中国的国家形象广告片再次登陆ＣＮＮ、ＢＢＣ和纽约时代广场，向全世界传播中国的形象和文化。这说明广告不再只是广告行业的事情了，它成为了整个国家的大事。

在国家的宣传方式发生转变的同时，企业的形象宣传也在悄然发生转变，开始从纯粹的商业传播向商业与公益传播并重转变，用公益传播彰显企业的社会责任。

企业抓住了这些极佳的公益传播机会。

公益传播要紧扣“时代精神”

公益，顾名思义要符合公共利益，而要符合公共利益，关键是要抓住时代需要，要紧扣时代精神。在我们这个时代，孝顺，和平，慈善，环保，创新……都是时代精神。

几年前，哈药集团制药六厂自主出资，在全国各大电视台播出了《洗脚篇》公益广告，用朴素的广告

ＣＣＴＶ是公益传播的重要平台

中央电视台早在上世纪８０年代就开始了公益广告传播，　作为国家媒体，不仅自身是公益节目、公益广告的制作和播出机构，也是企业公益传播的重要平台。ＣＣＴＶ公益传播资源日益丰富，具体可分以下几种：

第一，公益广告时段。中央电视台各频道每年播出公益广告的时段价值超过１０亿。尤其是近年来，中央电视台打造了“公益广告也是一盏灯”的公益品牌，制作了专门的片头和片尾，将公益广告品牌化包装起来，更有传播力，更有识别性，更易获得观众认可。

第二，公益广告栏目。已有近３０年历史的《广而告之》公益栏目，播出了许多脍炙人口的公益广告，影响了千千万万中国人的价值观。

第三，主题系列公益广告。中央电视台推出过“迎奥运、讲文明、树新风”、“扬正气、促和谐”、“月度节日 节气”等系列公益广告。稻花香酒长期赞助播出“节日 节气”公益广告，将酒文化与传统的节日节气文化结合起来，相得益彰。

第四，大型主题电视公益节目。如《春暖２００７》、《春暖２００８》、《圆梦行动》、《慈善１＋１》等等，这些节目都为企业提供了公益传播的平台和资源，苏宁、国航等企业都曾在这些节目上慷慨解囊，向社会捐献爱心。

第五，公益晚会。非典、汶川地震与玉树地震之后，中央电视台都举办了大型的公益晚会，向企业、传媒、文艺界的爱心人士现场募捐，养生堂、王老吉等

创意表达了“父母是孩子最好的老师”的理念，诚挚感人，很好地推广了我们国家几千年来“言传身教”的孝道，获得了良好的社会反响，同时也为企业带来了极佳声誉。

２００３年３月２０日，伊拉克战争爆发，整个世界为之一震。次日，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告亮相中央电视台，用词巧妙，耐人寻味，表达了统一润滑油甚至是全体中国人民反对战争、祈求和平的心声，吸引了大批观众的眼球，这是企业广告但同时也是一种适合时机的优秀的公益广告，更能打动人心。

２００６年，农夫山泉推出“饮水思源”活动，发出“保护环境，保护水源，从我做起，从小做起，从现在做起”的倡议，并充分运用央视公益广告时段倡导“感恩 回馈”的精神，在央视《天气预报》与《焦点访谈》之间的“Ａ特段”播出３０秒广告，传播“一瓶水捐一分钱”的理念。整个活动运用了多种传播手段和中台不同的广告播出方式，彰显了企业公民的社会责任感，引起了强烈的社会共鸣，同时也间接促进了产品销售。

如何充分运用公益传播资源？

公益传播是一项系统工程，必须做好方方面面的工作。

首先，企业必须有真正的公益行为，才能进行公益传播　。如农夫山泉的“饮水思源”活动，是以农夫

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