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网络游戏消费者行为的品牌经济分析

———基于对“偷菜”游戏的分析

吕承超１　孙曰瑶２

（）山东大学经济学院，中国济南２５０１００

偷菜”在短时间内迅速流行，广大网民对其趋之若鹜。本文从品牌经济学角度分析网络游戏“偷　　摘　要：网络游戏“

菜”快速流行的内在原因，找到其目标顾客，构建需求和消费者行为模型，论证其品牌的内在驱动力，最后通过品牌持续度模型，证明该游戏品牌会持久存在。

关键词：品牌经济学；品类；品牌持续度；品牌信用度

）中图分类号：Ｆ２８７．４　　文献标识码：Ａ　　文章编号：１６３７３２４Ｘ（２０１１０３３３３６０４－－－－－　　一、引言

，是“所谓“偷菜”开心农场”游戏中一游戏术语，一般是指开心网及类似网站所开设的农场游戏中的一种活动，即在好友的农场里，收获好友的虚拟劳动果实。因“开心农场”游戏风靡互联网，“偷菜”瞬间蹿红网络，席卷网民生活，也使“偷菜”俨然成为了一个家喻偷菜”队伍户晓的品牌。很快，数百万都市白领成为“

中的主力军，每天在“偷”与防“偷”中乐此不疲，甚至定闹钟半夜起床“偷”菜。根据调查显示，玩“偷菜”游戏的白领占七成以上。下班偷菜，上班忙里偷闲偷菜；白天偷菜，半夜调好闹钟也起来偷菜。有些白领一天不偷菜就憋得慌。为什么一个小小的网络游戏能够在瞬间如此风靡，受到广大网民的如此追捧？

本文将从品牌经济学角度去分析“偷菜”网络游戏的目标顾客及动因，建立“偷菜”网络游戏的品牌经济模型，探寻“偷菜”网络游戏盛行的本质原因及内在驱动力，并构建消费者行为模型，探讨消费行为特点，最后论证该品牌持久性问题。

［１］

消费者的利益可以由物质利益（类符号。Ｍａｔｅｒｉａｌ

，下文简称Ｍ）和情感利益（，ＥｍｏｔｉｏｎａｌＢｅｎｅｆｉｔｂｅｎｅｆｉｔ　下文简称Ｅ）构成，因此品牌可以看做是物质利益和情感利益的结合。那么，“偷菜”游戏作为一个特殊的网络游戏品牌，其本身是虚拟产品，在给消费者带来物质利益的同时，它最终满足的是目标顾客的情感利益。

根据马斯洛的层次需求理论，只有在较低层次的需求得到满足之后，较高层次的需求才会有足够的活力驱动行为。现代生活中人们的生活、工作的压力越来越大，职业前景中充满了太多不确定因素，竞争也相当激烈，很多人在现实中的努力，却很难得到立竿见影的成效，他们的职业规划和理想遂屡屡在现实中碰壁，从而产生强烈的职业倦怠感和挫败感。而在虚拟的网络世界中，他们只要花了心思和时间，就必定会得到大笔的“虚拟，大家在虚拟网络以一种不财富”和相应的“社会地位”被现实社会认可的方式娱乐，在享受刺激的快感中缓解和释放压力，还满足了人们的某种好奇心和占有欲。乐趣导向消费在“快乐驱动”的作用下成为满足消费者生

［２］

理和心理趋乐欲望和精神愉悦需要的消费行为。如图１，

二、“偷菜”游戏的经济解释

根据品牌经济学理论，品牌是与目标顾客达成长期的利益均衡，从而有效降低消费者选择成本的排他性品

收稿日期：２０１１４１２

作者简介：１．吕承超，山东即墨人，山东大学经济学院博士研究生，研究方向：连锁品牌的理论及应用，电子信箱：ｃｈｅｎｃｈａｏ０５３２＠ｇｓｉｎａ．ｃｏｍ。２．孙曰瑶，山东牟平人，山东大学经济学院教授，博士

生导师，研究方向：品牌经济学理论及应用，电子信箱：７７７６ｓｕｎｉ．１６３．ｃｏｍ。＠ｖｐ

在现实当中，人们处于一种压抑、焦躁的状态，整个人是不快乐的，他们需要通过某种渠道进行释放。而在虚拟的网络世界当中，人们摆脱了现实社会中的规则、模式和压抑，可以按照网络虚拟规则行动，追求自己的心理诉求，满足自己的情感利益需求。因此，人们从Ⅳ的（现实，压抑）状态移向了（虚拟，快乐）的状态，满足了人们的情感利益，使人们得到了快乐。

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