香飘飘,娱乐营销造就的领跑者

香飘飘，娱乐营销造就的领跑者

2008-1-19 08:00| 查看数: 1713| 评论数: 0|原作者: 陈嘉靖

摘要: 短短一年时间，香飘飘奶茶从默默无闻到红遍大江南北，它到底做了什么？

2006年春季成都糖酒会上，众多知名企业进军奶茶市场，竞争态势异常激烈。在此喧嚣大战中，一个奶茶企业和一支专业策划队伍正等待机会破局而出，他们就是浙江香飘飘食品有限公司与尚扬广告。

2006年9月11日，百度可以搜索到香飘飘相关网页306000篇，谷歌约有325000项；搜索香飘飘奶茶，百度可以找到相关信息9450篇，而谷歌则有392000项。而在2006年2月1日，可以找到的相关信息数几乎为零。

2006年年底，香飘飘销售额达3.6亿元，顺利实现了品牌化运作的第一阶段目标。

香飘飘奶茶创造了食品行业的一个神话，成为众多企业争相模仿的对象。香飘飘奶茶的成功是全方位系统的成功，企业的不断创新与尚扬的精心策划是制胜的关键。

2005年秋，香飘飘的蒋总着手在众多广告公司中寻求战略合作伙伴以谋求更大的发展。尚扬用“占位”两个字坚定了香飘飘打造中国冲调奶茶第一品牌的决心，香飘飘与尚扬开始了正式合作。

占位策略

信息泛滥的商业化社会，占位策略不容忽视。占位不是去塑造新而独特的东西，而是去操纵原已在人们心中的想法，打开联想之结，在顾客心智中占据有利地位。 占位策略非常适用于香飘飘。

第一，香飘飘通过两年潜心运作，资金、技术、品质和产业链相对成熟，为香飘飘占领奶茶市场奠定了基础。

第二，消费者对奶茶已非常熟悉，需要强势品牌来引导消费者从简单的需求型消费向多元的欲望型消费转换。

第三，香飘飘品牌名拥有吸引潜在顾客的优势。香飘飘品牌名与产品的特点、销售的占位结合为一体，既是奶茶品名，又是对奶茶产品颇具诱惑力的描述。 从前期的预想到后来的调研分析，尚扬总经理王超觉得占位是可行也是必行之路。在当前市场氛围内，香飘飘通过占位树立全新的奶茶行业结构价值，当仁不让做行业第一将是最佳机会。王超先生果断地将香飘飘第一阶段的传播口号“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”提升为占位导向的“奶茶，就要香飘飘”，以制造行业标准概念。通过传播，形成强烈的消费心理提示，提及奶茶，必想到香飘飘，从而实现品牌的第一提及率和联想度。

一个企业只有在该行业中占有自己的一席之地，才能持续发展。想成功，就得占据消费者某类需求阶梯中的位置；想超越，就得创造消费者某类需求阶梯中的第一位置并占据它。能够细分的无竞争或少竞争的空间已基本达到极限，因此，占位是新营销时代的主导策略。

业绩证明，“奶茶，就要香飘飘”这一占位传播口号在香飘飘奶茶的营销初级阶段，起到了不可或缺的作用。它给目标消费者一个明确的利益，又通过无任何强加意识的双关话语，强有力地抢占了大部分市场份额。