消费者行为

案例一：新可乐的推出

思考题

1、 新可乐的推出为什么不如预期？

答：理性的数据并不能替代消费者对经典可口可乐的感性认知；因为新可乐的推出忽视了消费者对于可口可乐公众认知的调查和分析。

企业可以从中得到哪些启示？

答：①推出新产品风险大，失败率高，要量力而行

②企业在推出新产品时，要做好全面的市场调查和分析

③企业要做好风险性评估，做好最好及最坏的打算

④改变消费者行为是需要代价的，要重视消费者的心理转换成本

⑤以客观，冷静的心态看视新产品的功效，认知传统产品和新产品的差距

⑥制定企业战略，不能随波逐流，认真贯彻企业战略

2、 消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间内会发生如此大的逆

转？

答：①消费者行为具有可传递性，小部分负面情绪传播的蔓延导致事态严重

②经典可口可乐在某种程度上是美国的象征，是美国人民日常生活的一部分，因迎合口味而切断消费者的精神寄托导致消费逐渐感到不满

③消费者行为受其外部环境的影响，外部环境的改变导致消费者行为的改变

④消费对新可乐的感知认知好感减低导致行为的变更

案例二：网上购买数码相机

思考题

1、 这是一个什么类型的决策？

答：这是一个有限型决策。因为文章里说我对相机的知识有限，知道几个日本品牌；所以就是作者对数码相机该领域的品牌有了一定程度的了解，但还没有形成对某些特地品牌的偏好。

2、 案例中的消费者运用了哪些内部信息？这些信息的准确程度如何？

答：①产品属性信息——文章中说作者听说在机械相机里，尼康的镜头是最好的

准确程度——总体准确比较好，但相对来说性价比不是很高

②体验信息——文章中作者说以前买过傻瓜相机，品牌是佳能和美能达

准确程度——准确程度较好，在后面售货员介绍时佳能时，有了体验信息之后，比较容易接受，性能、外观和性价比都比较好

3、 你从这个案例中获得哪些启示？

答：①消费者意识到理想状态与实际状态存在差距时，就会采取行动

②信息来源途径多种多样，有记忆来源、个人来源和大众来源等

③在对介入程度高的商品，消费者会花费较多时间来了解商品