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厨卫家电行业营销分析

（浙江工商大学工商管理学院浙江 杭州３１００１８）

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：’擒要现阶段，大量的厨卫家电如吸油烟机、洗碗机．ｊ

ｌ消毒碗轻等已经进入了千窑万户．而各大家电品牌。如‘｛

≯美的、海尔，西门子等也不断进入这个领域．可以预见７ｉｇ在不久的将来，厨卫家电行业将面临更激烈的竞争．本｛

；文将通过对现阶段主要的厨卫家电品牌的分析来探讨

ｌ厨卫家电企业的发展之路

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｝关键词厨卫家电渠道

营销分析

》中圈分类号：Ｆ７１３．３，

文献标识码：Ａ溉‰ｂ。．，；’～：？ｏ。……：々ｎ“｛㈨，；

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厨卫家电与一般的家用电器相比，具有生命周期短、更新速度快的特点，其使用寿命一般不过５￣６年。不过，厨卫家电的高消费频次也刺激着行业保持稳定的增量。因此这预示着现在已经拥有这些电器的家庭有ｌ／３将面临产品的更新换代。据一些行内人士推测，今后几年内，我国将有大量的家庭要搬迸新居，这也就意味着未来我国厨卫家电市场空间的庞大．

１厨卫家电行业的概况

（１）厨卫家电行业的发展前景——市场容量惊人、发展潜力巨大．目前我们比较常见的厨卫电器主要有热水器、油烟机、灶具、微波炉、电磁炉、电饭煲、豆浆机、榨汁机、电烤箱等。而在欧美国家，其厨卫家电的种类比我国的整整多了一倍以上。有ｌＯＯ多种产品。因此，可以想想目前我国家电行业的发展状况，同时也表明了厨卫家电具有良好的发展前景。相信随着人们生活水平的不断提高，将会出现越来越多的具有时尚性的厨卫产品。

（２）厨卫家电行业的趋势——符合国家产业政策的环保、

节能的厨卫电器将得到长足的发展。现阶段，环境保护和建设资源集约型国家的目标被提上议程。于是环保、节能的厨卫产品政府进行大力度的支持是勿庸置疑的事。太阳能热水器具有无能耗、环保的优点，利用太阳能就成了政府积极倡导和支持的事。随着技术的进步，原先困惑太阳能热水器的技术问题将一一得以解决。使用成本的低廉和便利性会促进消费者的购买。而原先部分地方政府限定的在市区建筑物上禁止使用太阳能热水器以影响美观的政策也将调整为怎样规范安装和使用的“引导政策”。电磁炉是应用高频感应涡流生热的原理设计制造的，其优点相当明显：无烟，无明火，无灰尘，无热辐射：电磁炉加热食品，炉体并不产生热量。是锅具本身发热对食品进行烹调，没有其它损耗环节，因而安全节能：电磁炉采用全密封结构，不漏电，不渗水。没有烧伤和触电的危险。而且体小量轻、操作简便、经济卫生。电磁炉目前每年的市场成长率高达６０％以上，而微波炉的增长率却渐趋平缓，尽管市场上的杂音不断，各个精明的家电大亨却早已厉兵秣马，力争捷足先登了．除了市场上早已闻名的“尚朋堂”、“正夫人”以外，美的、格

万方数据

兰仕、澳柯玛、【Ｇ等，也不约而同地迸军电磁炉领域。当然，电磁炉未来的市场地位尚取决于行业内的厂家如何解决锅具使用范围、消费者的教育宣导及相关衍生的问题。

（３）厨卫家电行业的竞争格局——行业洗牌真正开始。厨

卫家电巨大的市场潜力，不菲的利润空间吸引了大批淘金者，这其中既有跨国家电巨头如ＳＩＥＭＥＮＳ、ＡＣＡ（北美电器）等，也有国内大家电企业如海尔、美的、科龙、ＴＣＬ、格力。另外还有众

多实力不弱的新军。跨国巨头ＳⅢＭＥＮＳ、北美电器等，可谓是来势汹汹。Ｓ陀ＭＥＮＳ凭借其强大的经济实力首先在南京经济开发区投资９９００万美元兴建的小家电生产基地，其强大的品牌力、研发能力与市场投入的决心也震撼行业内所有的企业。而以前在中ｆ訇鲜有露面的北美电器，倚靠其７０年的专业经验，以时尚小家电为市场切入点。在高端市场（如面包机、早餐机、咖啡壶等、取得成功后也开始进军大众型的小家电，并加紧进行了对自有生产基地的筹建。而国内的大家电企业也在尝到厨卫家电的甜头后，也开始挥军杀入。随着竞争的深入，品牌概念将会有所强化，市场将渐渐走向秩序化，最终可能使厨卫电器行业呈现“强者更强，弱者更弱”的格局．

２主要厨卫家电厂家的营销策略分析

总体而言，现阶段厨卫家电行业的市场领先者主要有所谓四大品牌（方、老、帅、华）。而从２００３年开始，这四大品牌几乎同时开始对品牌进行大力提升。这标志者行业品牌化经营时代的开端．而且各品牌在渠道模式、终端表现、品牌策略等多方面呈现出多样化的特点。我们主要以前三个品牌为切入点（前三个品牌占据着超过８０％的市场）来进行分析。

２．１“方砖的营销策略

（１）“方太”竞争策略．方太的竞争策略主要表现在三方面：第一，产品策略上的“三专”政策，即专业、专注、专心的从事厨卫电器行业：第二，品牌策略上的“厨房专家”：第三，渠道策略上的承包制．分公司－模拟办事处模式。

（２）“方太”的产品策略．方太在产品的种类上并不盲目的追求多元化，而是选择比较单一的产品生产路线。在１９９８年，方太舍弃了其饮水机项目：２００２年又拒绝了以输出“方太”品牌的方式整合当地的家电企业；２００５年。又舍去了其电磁炉项目，保留了嵌入式电磁炉灶。方太在产品上走单一化的专业路线，使其现有的厨卫产品变的更为精品化。高品质化。

（３）“方太”品牌策略．方太以产品设计、创新能力和品牌资产来筑造其核心竞争能力，在品牌上“厨房专家”的策略可以说是深入人心。与国内大多品牌不同的是，方太更能理解“定位”两个字在品牌中的内涵。即方太的行业专业化定位，市场的中高档定位以及质量的精品化定位，使其在厨卫家电行业中确立了自己的一席之地。其次。方太的广告语“方太，让家的

感觉更好”，其简单却又沁人心脾的广告语突出了厨卫家电在

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