第26卷专辑经　　济　　地　　理Vol.26,Alb.

2006年12月ECONOMICGEOGRAPHYDec.,2006

文章编号:1000-8462(2006)专辑-0014-04

区域旅游市场定位研究

———以西安为例

陈敬东,张致远

(西安理工大学工商管理学院,中国陕西西安　710048)

摘　要:区域旅游业的发展已经进入营销主导的时期,运用市场营销原理为旅游市场服务成为区域旅游开发理论与实践所面临的一个重要课题。区域旅游市场定位包括旅游客源定位和旅游地形象定位两个过程,旅游客源定位是形象定位的基础。文章提出了区域旅游市场的定位过程,运用营销学的STP理论,对区域旅游市场定位进行探讨。在此基础上,以世界著名的历史文化名城———西安为例,根据对13个景点1200份抽样问卷的调查结果,选取合适的市场细分变量,给出了西安旅游市场的定位方案:向省外和国外的文化层次较高的25—44岁中青年顾客群提供一个感受、感怀中国周、秦、汉、唐灿烂文明的窗口。关键词:区域旅游;市场定位;客源;形象;西安中图分类号:F590.3

文献标识码:A

定位Positioning)理论,结合区域旅游客源定位和形象定位,以

世界著名的历史文化名城———西安为例,对区域旅游市场定位进行研究。

①

　　旅游业作为新兴的朝阳产业,其地位和作用日益增强,但

同时随着旅游业由卖方市场向买方市场转变,市场竞争日趋激烈[1]。区域旅游业的发展,经历了类似有形商品的“营销管理观念”的转变,目前已经进入营销主导时期;运用市场营销原理,将具有市场性和竞争性的定位理论应用于旅游业,成为区域旅游开发理论与实践所面临的一个重要课题。

旅游市场定位是旅游区发展的关键环节,但对其概念目前还没有统一的理解。多数学者将其等同于旅游区形象定位,一些学者将其限定为旅游客源市场定位。董丽萍(2000)认为旅游市场定位通常包括旅游区市场空间定位、市场类型定位和旅游形象定位[2]。马晓冬等(2000)将区域旅游开发定位总结为四大类型:产业定位、产品定位、市场定位和形象定位,其中的市场定位指的是客源定位[3]。区域旅游市场定位包括旅游客源定位、形象定位两部分,形象应定位在其核心客源上,即客源定位是形象定位的基础。需要指出的是,文中的“客源”指的是广义的游客群体,并不局限于游客的地理位置源。尽管区域旅游客源市场的研究从地理学和空间的角度进行分析和预测[4-7],为区域旅游组织的合理化和旅游经济的发展起到了很大的参考作用,但随着旅游市场竞争的加剧,旅游业的发展迫切需要运用营销理论对其客源市场定位加以分析。区域旅游形象研究从市场角度出发,从形象设计、定位原则方面进行研究,对提高区域旅游吸引力有着非常重要的影响[8,9],但其忽略了区域旅游客源市场的多样性和复杂性。区域旅游市场定位的研究需要从区域旅游客源定位出发,推出区域旅游形象定位。目前旅游客源市场定位的研究多以单个旅游企业为对象[10,11],这对于区域旅游市场则不太适用。因此,本文从区域旅游市场自身特征分析入手,运用营销学的STP(市场细分Segmentation、目标市场选择Targetmarket、市场

1　区域旅游市场定位的研究思路

“定位”起始于产品[12],任何产品都可以进行某些程度的差别化。艾尔·里斯(AlRies)和杰克·特劳特(JackTrout)认为

定位并非是对产品本身做什么行动,是指要针对潜在顾客的心理采取行动,即是将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置[13]。这个适当的位置可以是一种独特的形象,可以是一种独特的功能,也可以是指针对特定的目标市场。总之,只要这种位置能够区别于竞争对手,使其他的竞争者难以侵入,并且被目标市场内的顾客所认同,这种定位就是有效的定位。

区域旅游市场定位包括了旅游客源定位和旅游形象定位两个过程。旅游客源定位要分析区域自身旅游资源的特征,根据其优势和特色区分出该区域的核心旅游产品,然后标定每一个核心旅游产品对应的目标市场,即目标游客群;旅游形象定位就是要将该区域的核心旅游产品在目标游客群中定一种适当的位置。

区域旅游客源定位可以将整个区域的旅游业看作是一个“旅游企业”,这个大“旅游企业”所从事的是多元化的经营模式,考虑到区内旅游业的相似性,可以把区域旅游市场分成若干个“战略业务单元”———代表性的旅游产品,而每个单元都具有其相应的“品牌”、“目标市场”等内容,这样就可以将区域旅游客源市场的定位转化为若干个“战略业务单元”的目标市场选择问题。区域旅游形象定位要站在区域旅游客源定位的基础上,运用定位原则为目标游客群传递一种独特的形象。这个过程就是营销学中STP理论的应用。通过对具有代表性

①西安市科技局软科学研究项目(编号:HT04006-2)资助。

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