2011年第6期中旬刊（总第447期）

时代金融

TimesFinance

NO.6，2011

（CumulativetyNO.447）

电子商务模式下的消费者行为意向研究

石禹秋

（天津海事局，天津300211）

结合我国电子商务中消费者群体现状，分析了消费者的消费心理和消费行为特征，具体研究了影响消费者行为意向的因素，并【摘要】

讨论了在消费者初始信任及品牌偏好影响下，会使消费者行为意向产生怎样的变化。

【关键词】消费者行为意向

消费者网上购物行为由消费者网上购物意向决定，消费者网

上购物意向主要受消费者网上购物态度影响，所以可以通过研究消

意向的影响因素来研究影响消费者接受费者接受网上购物的态度、

网上购物的因素。

二、电子商务模式下消费者购物感知与态度的形成

（一）态度一般认为，消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。

消费者态度主要会从以下三个方面影响其购买行为。首先，消费者态度影响其对产品、商标的判断与评价。其次，影响消费者的学习兴趣与学习效果。最后，态度通过影响消费者购物意向，进而影响购买行为，态度与消费者购买意图存在直接关系，抱有最善意态度的被试者怀有明确的购买意图；抱有最恶意的被试者，完全没有购买意图；漠不关心的消费者则对将来是否购买持观望和不确定状态。

网民对待网上交易的态度

网民对目前网上交易的安全性最为忧心，主要体现在对网上经

有八成以上的消费者认为营者的商誉和付款的安全性方面的担忧。

网上交易退货没有保障和付款的安全性无法保证。

现在网民参与网上交易主要是处于尝试和体验阶段，有7成多的网民认为网上购物值得一试，但仍选择传统购物方式，有4成多的网民认为他们习惯于传统购物方式。

（二）主观规范

“规范信表示个人在采取行为时感受到的社会压力，为个人的

念”和“依从动机”的乘积函数总和。规范信念，是指其他个人或团体对于个人采取行为的意见。依从动机，是指个人对其他个人或团体意见的依从程度。所以，主观规范受到其他个人或团体对个人采取行为的意见，与个人依从意愿所决定。当主观规范越高，表示受到社会压力越高或是依从意愿越高，则行为意图越高。反之，当主观规范越低，表示受到社会压力低或依从意愿低，则行为意图越低。

在消费者进行网络购物时，个人接受社会影响的方式多种多样，加之信息的不对称，最易表现的就是从众，个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，趋向于与大多数人的一致，从而影响购买行为。

（三）感知行为控制

1.消费者感知有用性构成因素分析。消费者感知有用是指消费者把电子商务作为购买商品或服务的一种新手段时，对电子商务改善其购物效果、提高生活质量以及提高工作表现程度大小的一种预期。

构成消费者有用性预期的主要因素有网站的信息的质量、服务水平以及网站对个人需求关注的程度。如果网站能够提供与消费者需求有关的大量的信息，则消费者可以节约花费在商品或服务上的大量的搜索时间和成本；信息内容越可信、越充分、越容易理解，则消费者越可能采取在线交易的方式来完成对商品或服务的采购。网站服务水平的高低也影响消费者在线购物的积极性。服务水平的高

响应速度，提供货低主要包括网站对满足消费者需求的准确程度、

物或服务的及时性，以及出现问题后对消费者负责的态度等方面。目前，许多网站对老客户推出了导购服务，还有些网站对一些市场

一、消费者行为意向

行为意向是消费者行为理论的一个重要研究方面，计划行为理

论也清晰表现了行为态度、主观规范和感知行为控制对消费者行为的决定作用，消费者必须产生明确的行为意向才会发生购买行为。

（一）计划行为理论1.意义。计划行为理论（TPB）是由多属性态度理与理性行为理论所结合发展出来的，由于理性行为理论假设行为的发生，皆能够有个人意志所控制；可是实际的情况下，个人对行为意志控制往往会受到许多其他因素所干扰，而大大地降低了理性行为理论中对个人行为的解释力。因此Ajzen便将理性行为理论加以延伸，提出了计划行为理论，期望能够对个人行为的预测及解释根据适当性。

2.计划行为理论的五要素。态度是指个人对该项行为所抱持的正面或负面的感觉。

主观规范是指个人对于是否采取某项特定行为所感受的社会压力。

知觉行为控制是指反映个人过去的经验和预期的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会越多，所预期的阻碍越少，则对行为的知觉行为控制就越强。

行为意向是指个人对采取某项特定行为的主观机率的判定，它反映了个人对某一项特定行为的采行意愿。

最后导致实际行动。

3.计划行为理论构架。行为是指个人实际采取行动的行为。计划行为理论假设“行为”是由行为意向与感知行为控制所影响，而行为意向则受到态度、主观规范和感知行为控制三个因素加权综合来决定的。其中态度代表的是某种行为喜欢或者不喜欢的感觉；主观规范代表重要的参考人群对个人是否采取行为的看法，例如朋友、家人等人的意见；感知行为控制代表个人能否有机会、能力或者资源去执行该行为。具体模型如图1-1下：

图1-1计划行为理论构架

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