服务质量与效率

服务质量与效率：怎样才能兼得

文/弗朗西丝·弗雷（Frances X. Frei），哈佛商学院技术与运营管理系工程管理学副教授

文章来源/《哈佛商业评论》

服务性企业的管理者总认为自己面临一个艰难抉择：是高成本提供服务体验，还是低成本追求服务效率。事实上，他们还有其他路可走。

如果顾客在生产车间里悠闲溜达，制造商会怎么做？如果他们隔三岔五突然造访，还把制造商精心设计的流程弄得一团糟，又该怎么办？这些让制造性企业觉得不可思议的事，对多数服务性企业而言却是司空见惯。不论是餐馆、汽车租赁公司，还是构成今天成熟经济主体的其他大多数服务性企业，对它们来说，顾客不仅仅是高效供应链末端等着付钱的买主，他们直接参与到企业的持续运营之中。他们给服务商的运营活动带来了巨大的变数（variability），却又抱怨服务商无法保证服务的一贯性。这正是服务性企业每天都要面对的现实。

如何应对消费者带来的这种变数，是实现服务赢利的核心挑战。但是，传统的培训或管理工具很少为管理者提供有效的应对办法。源自制造业的运营管理理论，在顾客变数问题上通常只讲到了一点：必须消除这种变数。任何受过教育的管理者都把变数视为质量的大敌。

在服务领域，这一挑战则要微妙的多。首先，消除所有的顾客变数，这种做法并不明智；顾客在评判其服务体验的质量时，主要是看服务商在多大程度上能够适应他们带来的变数，而不是服务商拒绝这些变数有多坚决。其次，服务商也不可能这样做。制造商几乎完全可以控制生产投入要素的成本与质量，而服务性企业则面临一种截然不同的情况：顾客本身就是生产过程的关键投入要素。这一投入要素在本质上具有善变性和情感性，对企业的利润目标毫无兴趣。

我过去几年的研究，就是为了帮助服务性组织克服顾客变数问题。我研究了大量的服务性企业，有些生意兴隆，有些则因为顾客满意度的下降而成本激增。这项研究最终形成了一个框架，它可以帮助管理者对下列问题做出更好的决策：如何减少（reduce）或适应顾客变数，减少或适应到何种程度。从下文中我们可以知道，要消除任何顾客变数所带来的影响，方法有好几种，但最好的方法并不总是一下子就昭昭在目。不过，通过利用系统的过程来诊断问题，并制定和完善干预举措，管理者可以降低变数的影响，增强服务的竞争力。

五种变数

要管理顾客变数，第一步是要了解其表现形式。顾客给运营活动带来的变数至少有五种，因此，在制定干预举措之前，得先弄清引发问题的顾客变数属于哪一种。

顾客到达变数（arrival variability）给服务性公司带来挑战的第一种变数是显而易见的：顾客不会都在同一时间需要服务，也不会都在公司觉得方便的时候需要服务。许多卖场经理都哀叹，顾客来购物为什么在时间上不能分散一点，这样收银员就总能有事做，收银台前也不会排起长龙。应对顾客到达变数的传统办法是，要求顾客进行预约或预定，但这也只适用于某些情况。在许多服务环境中，如零售店、呼叫中心或急诊室，顾客本身是无法预见或推迟他们的需求的。顾客到达变数会导致服务低效现象，这些现象激发了大量有关排队理论（queuing theory）的研究，也出现了许多解决方案。厄尔 萨瑟（W. Earl Sasser）在《服务行业的供需平衡》（Match Supply and Demand in Service Industries，《哈佛商业评论》1976