情　报　杂　志第29卷　第6期　　　　　　　　　　　　　29　No.6　　　　　　　　　　　　　Vol.2010年6月Jun.　2010JOURNALOFINTELLIGENCE

具有纵向差异的移动服务产品定价策略

PricingStrategiesforMobileServiceProductswithVerticalDifferentiation

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种晓丽　张金隆　聂　磊　满青珊

(华中科技大学管理学院　武汉　430074)

摘　要　。部性,,不同的网络,产品质量和网络外部性系数对社会福关键词　　服务产品　纵向差异

中图分类号　F062.5　　　　文献标识码　A　　　　　　文章编号　1002-1965(2010)06-0044-06

　　由于移动服务产品的特殊性,网络服务质量必然影响消费者获得服务产品的效用水平,而且由于其属于信息产品的范畴,信息只有在相互传递中才更能体现其价值,移动商务环境下的服务产品的价值获得必然与网络服务质量以及消费者的网络规模有直接的关系。网络效应的价值会随着消费者网络规模的扩大而增加,消费者得到的不再是固定价值,其包含了与市场演化有关的动态价值。

网络外部性也被称为“消费者规模经济性”,是一种需求方的规模经济(Economides,1996),通常都认为网络总价值随着网络规模的扩大而增加,即消费该类产品(包括与其兼容的同类产品)用户越多,该产品对用户越有价值[1],网络外部性是移动商务服务产品在消费领域的一个重要特性。刘春章等(2009)实证说明,跨网资费已成为用户在选择网络中所考虑的重要因素。这是因为跨网资费越高,各网络间的独立性越强,用户在选择网络的过程中更多地考虑网络规模,从而对新增用户数量产生影响;而转网成本的显著性不如跨网资费,即用户在选择决策时很少考虑以后的网络间“跳槽”。

当网络规模没有达到临界点时,市场就会萎缩甚至为零;一旦超过,就会表现出很强的网络外部性。网络外部性所带来的消费者效用,也存在正效应与负效应。当网络拥塞的时候,消费者所获得的就是负效应。

收稿日期:2010-01-03　　　　修回日期:2010-02-27

对于移动商务环境下服务产品定价策略的探讨,刁新军等(2007)研究了在移动商务环境下的服务产品的差异化竞争策略,得出在不同的博弈模型下服务产品的竞争策略。吕志勇、陈宏民、廖刚等(2005)研究了移动通信单向收费的定价策略,山栋明等(2007)对在电信管制视角下多运营商互联格局中的互联资费策略进行了研究。上述文献的探讨主要集中于在完全市场覆盖下,双寡头竞争博弈,以及从价格管制的角度来探讨网络互联资费等。本文主要探讨了在双寡头不完全市场份额下,移动商务服务产品的价格、市场份额以及运营商获得的利润受网络外部性及产品纵向差异的影响,讨论在不同的产品质量和网络外部性下,网络运营商的定价策略。根据产业组织理论,在市场上出售的产品相同的情况下,企业之间的非合作性价格竞争会导致著名的伯川德悖论[2](BertrandParadox),即企业以边际成本定价,而且没有利润。本文将通过建立两阶段的博弈模型来分析我国移动市场上的垄断企业在产品和价格方面的寡头竞争行为。1　模型假设

假定存在两个垄断移动运营商A和B,分别以相同的边际成本向市场提供两种具有质量差异的可替代的服务产品,每个消费者对服务产品存在购买或不购买两种选择,且可以选择任何一个服务产品,如中国移

(编号:70731001)。基金项目:国家自然科学基金重点项目“移动商务基础理论与技术方法研究”

作者简介:种晓丽(1981-),女,博士研究生,研究方向为移动商务、信息产品定价;张金隆(1952-),男,教授,博士生导师,研究方向为现代管理理论与方法、信息资源管理、电子商务、物流管理、管理创新与决策模式;聂　磊(1982-),男,博士研究生,研究方向为移动商务、战略联盟;满青珊(1984-),男,博士研究生,研究方向为移动商务、收益管理、决策支持系统。