第13章 定价策略
市场营销学习资料
第十三章、定价策略
学习目标
1、了解影响企业定价的因素、企业的定价目标
2、理解企业的三种定价导向
3、掌握企业可供选择的几种定价策略
4、理解企业的价格调整策略与企业面对竞争者调价时的应对措施
价格是市场营销组合要素之一，它与产品、渠道和促销不同，它的变化异常迅速，且直
接关系到企业成本的补偿以及利润的实现。中国企业市场竞争进入白热化阶段之后,价格残
杀愈来愈激烈,造成企业利润不断被流失,这已经成为许多企业的心头之痛，从而促使价格问
题上升到决定企业盈亏的战略问题。本章着重阐述和分析影响定价的因素、定价目标、定价
导向、定价策略及价格调整等问题。
第一节、影响定价的因素
价格作为营销组合中最活跃的因素，受多方面的影响，这些因素主要包括成本、市场需
求、竞争状况、消费者心理及政策法规等等。
一、成本因素
成本是商品价格构成中最基本、最重要的因素，也是商品价格的最低经济界限。公司制
定的价格除了应包括所有生产、销售、储运该产品的成本，还应考虑公司所承担的风险。这
里对通常涉及到的几个成本概念稍作分析。
1、固定成本
固定成本是指不随产量变化而变化的成本,如固定资产折旧、月房租租金、行政人员的
薪水、利息等。
2、变动成本
变动成本是指随产量变化而变化的成本，如原材料、生产工人工资等。
3、总成本
总成本是一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。
4、平均固定成本
平均固定成本等于总固定成本除以产量。虽然固定成本不随产量的增减而变动，但是平
均固定成本将随着产量的增加或减少而相应的下降或上升。
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