8、什么是消费者学习？消费者学习理论有哪些？举例说明内容及其在市场营销中的应用。

四、案例分析

1、纳爱斯营销策略

（一）纳爱斯集团简介

纳爱斯集团位于浙江丽水市，是中国最大洗涤用品工业生产基地，是肥皂和洗衣粉两个“行业”的龙头，拥有“纳爱斯”、“雕”牌两个浙江省著名商标，且“雕”牌为“中国驰名商标”。集团成立于1968年，前身是丽水化工厂，1993年底改为股份制公司。现有员工5000多人，占地面积33.3万平方米，香皂和透明皂年生产能力10万吨，“雕”牌超能皂为8万吨，甘油为1万吨，液体洗涤剂为15万吨，肥皂粉和洗衣粉为100万吨。

2002年，集团国内销售总额近60亿元人民币，雕牌透明皂占有率超过70%，销售收入占整个行业的66.13%，利润占行业的99.31%，利税总额占整个行业的83.84%。在《成功营销、新生代2002——2003年度品牌竞争力排行榜》洗衣粉产品类别中，纳爱斯以22.32%的市场份额独占鳌头，比第二名奥妙与第三名碧浪的总和还多，并以86.05%占据品牌忠诚度第一位。

（二）纳爱斯的崛起

纳爱斯采用的战略是“高档产品大众化”。首先，在洗衣皂这一真空市场上打造强势品牌。接着，在跨国品牌空虚的中低端洗衣粉市场，提供高质价低、具有品牌含量的洗衣粉，借助委托加工，实现低成本快速扩张，在短时间内实现生产规模、销售量的飞跃。随后，纳爱斯推出雕牌透明皂，定位于去污加清香，以中等价位推出。经过累积后，纳爱斯以独特卖点向高端市场寻求发展，推出了“经过浸泡不用搓洗”的雕牌天然皂粉。

1.纳爱斯所掘取的第一桶金——雕牌超能皂

1993年，纳爱斯将突破点锁定在洗衣皂市场上。当时，洗衣皂是地方货，各自为营，根本没有全国性的品牌，且价格低廉质量低劣。洗衣皂块大、粗糙、外观蜡黄，赤裸无包装，有股怪味，俗称“臭肥皂”。香皂虽然味道好，但去污力却不如洗衣皂。雕牌在没有第一的洗衣皂市场上制造了第一，且成就了“雕”牌洗衣皂品牌。

雕牌超能皂从根本上改良了肥皂的品质，以其特有的蓝色与中凹造型出现，用形象代表——大雕意喻去污迅捷。但初入市场，新奇的颜色和包装带来的不是消费者对“雕”牌的青睐，反以为是一种玲珑剔透的香皂，雕牌超能皂备受冷落。面对消费者的错误感觉，为了改变消费者的这种态度，纳爱斯开展了大手笔的赠送活动，让消费者试用，并接受产品。

1993年6月21日，《浙江日报》刊登了纳爱斯公司的免费大赠送广告，一个手写体的遒劲汉字“雕”的注册商标首次醒目的出现在媒体和公众面前。广告列举了“雕”牌超能皂的四大优点，并告诉读者只要剪下报上的广告券就能免费领取超能皂一块，还有机会抽奖免费获得港澳游。广告一经推出，各经销点人气骤增，众多消费者由此免费领略到使用超能皂洗衣的诸多好处，而口碑相传也在消费者心中留下了“雕”牌的良好形象。雕牌超能皂迅速“送”进千家万户，一举拿得省内90%的市场份额，且畅销至今。

紧接着，雕牌透明皂快速投入到市场。透明皂一手可握，方便了消费者使用；同时，改进香味，变为淡淡的清香；价格与普通洗衣皂相差不大，也易于为消费者接受；作为“雕”牌的一个新产品，消费者的尝试度增加了。雕牌透明皂创造了一个市场，改变了人们的使用习惯，在短时间里树立起了品牌，并迅速成为领导品牌。

雕牌洗衣皂类广告在影响消费者心理方面起到了较大的作用。由于皂类使用者大多为老人或农村居民，透明皂的广告用了两个农村的老年夫妇，用一种拉家常的对话，清晰的传达出雕牌透明皂的功效。而两位老人和蔼可亲的邻家形象也让人们觉得真实，这拉近了消费者与产品的距离。纳爱斯通过试用、针对性的广告策略改变了消费者对洗衣皂类的意识、知觉和感觉，这是纳爱斯对中国人传统情感、价值观的深入了解；纳爱斯与消费者感情上的深层次沟通，这种正面情感可提高购买介入程度或激发有意识的决策过程，影响或间接改变了消费者的购买行为，逐步获得了消费者的忠诚。

2.纳爱斯精彩的三级跳——雕牌洗衣粉

宝洁、联合利华等洋品牌之所以能够成功，借助的是国人崇洋的心理，从消费者身上榨取高额利润；而奇强洗衣粉走的是低档路线；经过市场的研究分析，纳爱斯看到城市中挡价位洗衣粉严重缺挡，没有强势品牌，纳爱斯决定进军洗衣粉市场。

1999年，纳爱斯建成全自动喷粉设备，这在世界上也是少有的先进设备，大大提高了雕牌的生产效率。用广告推动品牌，用高品质低价位拉动市场，走“高档产品大众化”路线。雕牌洗衣粉价格一举降至29元/箱，突破了30元的心理防线，一步到位的价格让所有同行措手不及。通过委托加工模式，纳爱斯实现了快速的低成本扩张，在短短几年内使自己的生产规模迅速得到提升，为抢夺市场份额奠定了基础。包括德国汉高在华的四个洗